Un Nespresso por favor, ¿O dos?

The cult of Nespresso: Could it really be the best cup of coffee money can buy?

It’s a marketing man’s dream, a business worth £500m a year. It’s been described as the best coffee around and some of our finest restaurants now serve it as standard. But is Nespresso the real deal?…

(Fuente The Independent 4 Octubre 2007)

Artículo relacionado con el crecimiento que la marca Nespresso ha experimentado en el Reino Unido – Artículo en Inglés aqui:

http://www.independent.co.uk/life-style/food-and-drink/features/the-cult-of-nespresso-could-it-really-be-the-best-cup-of-coffee-money-can-buy-395944.html

COMENTARIO PERSONAL

La compañía Nespresso (del gigante Nestlé) introduce  el concepto de club para promocionar un tipo de marca, en este caso Nespresso dirigido a consumidores que comparten su afición por un producto como el café. De la misma forma, si procedemos a informarnos, nos daremos cuenta de como Nespresso crea una relación con los clientes a base de involucrarlos en actividades de creación de marca. A través de estrategias de marketing one-on-one, de proponer una forma alternativa de servir a los clientes, de desarrollar una propuesta de valor para el club, de mantener una relación personalizada con los clientes proponiendo una experiencia única y del desarrollo de una marca como vínculo esencial para la relación y fidelización del cliente, Nespresso ha conseguido llegar a en torno a 3 millones de clientes afiliados a su club y lo ha hecho principalmente educando a los amantes del café.

Desde el punto de vista de marketing estratégico, Nespresso presenta los siguientes conceptos. En primer lugar, la estrategia de Nespresso fue la de construir y desarrollar una marca proponiendo métodos alternativos al canal retail. Este tipo de respuesta, fue mayormente debida a la tendencia del canal retail de supermercados y grandes distribuidores de ofrecer y favorecer sus propias marcas y productos denominados white label (marcas blancas) en detrimento de las principales marcas de manufactura de café. En segundo lugar, la intención de Nespresso era la de desarrollar la marca Nespresso en diferentes segmentos geográficos. La tercera razón para este tipo de estrategia utilizada por Nespresso fue la de desarrollar una marca con potencial pero que tuviera una presencia modesta en el portafolio global de la compañía Nestlé.

El concepto clave desde el punto de vista estratégico, es que Nestlé como muchas compañías, cada vez se encontraba más al margen y aislada en su relación con el consumidor final. Una de las razones principales de esta marginación, es la estrategia planteada por el canal retail aprovechándose de su situación de márgenes de privilegio y de semi-monopolio con respecto al cliente final de la que disfrutan. Fruto de esta posición dominadora, fue la aparición en primer lugar de marcas blancas propias de café lo que puso en una posición comprometida a las marcas principales en el mercado. De hecho, las hizo innecesarias hasta cierto punto, en la relación entre el canal retail y el consumidor. Por otra parte, la evolución de los sistemas tecnológicos que utilizaban los puntos de venta de alimentación y los supermercados fue espectacular, sencilla y tremendamente efectiva de cara a asegurarse una relación próxima al cliente, no sólo por su proximidad física y contacto cercano (el cliente visita asiduamente al distribuidor) sino por la introducción de métodos de control automatizados por ejemplo DPP (Direct Product Profitability o beneficio directo de producto) y sistema EPOS (Electronic Point of sale o punto de venta electrónico con la inclusión de códigos de barras fácilmente escaneables). En un abrir y cerrar de ojos, el cala retail disfrutaba de una completa información del cliente y con coste de inversión tecnológica mínimo. Esto supone la posibilidad de controlar tanto la oferta como la demanda y testear nuevos productos de negocio in-situ. Consecuentemente, el canal retail paso a generar productos propios de alto margen de beneficio y a comercializar su propia marca, en vez de promocionar marcas que pudieran comprometer su beneficio.

Desde el punto de vista financiero, tampoco parece viable la inversión de comercializar una marca que supone una pequeña parte en el portafolio de oferta de una empresa multinacional como Nestlé que supera los 40 billones de dólares en facturación. Una pequeña unidad de estrategia y de negocio, como es Nespresso, no justifica una alta inversión desde el punto de vista publicitario o de marketing tradicional. Había que diseñar una estrategia completamente ajena a los métodos tradicionales de marketing. Tampoco la poca lealtad de los consumidores de café hacia las marcas, justificaba esta inversión y este factor junto a la situación del canal retail no auguraba un futuro prometedor para Nespresso de haber seguido los métodos convencionales de comercialización y distribución del producto.

Desde el punto de vista de marketing relacional, Nespresso introduce conceptos de extrema relevancia. El concepto de club o comunidad de consumidores. La importancia de construir una base de datos de clientes de forma efectiva y sencilla. El desarrollo de una propuesta de valor para el club y diferentes maneras y enfoques a la hora de iniciar y desarrollar relaciones con los clientes.

Por otra parte, la estrategia de marketing alternativa que planteó Nespresso se puede calificar de sencilla y brillante, una estrategia de relación one-to-one con el consumidor final. Esta estrategia implica que no sólo es importante el enfoque directo con el cliente, cómo conseguir esos clientes o el tipo de oferta o servicio que les hacemos. También implica la necesidad de un enfoque hacia gestionar nuestra relación con los clientes, tanto los clientes directos, como el resto de intermediarios de la cadena de distribución como pueden ser los cultivadores de granos de café o los diseñadores y creadores de máquinas de café. Habitualmente en el área de Marketing, si conseguimos realizar una labor evangelizadora y educativa tenemos mucho terreno ganado de cara a estimular una respuesta positiva por parte del cliente. La propuesta de Nespresso, era de saltarse el canal retailer y las formas tradicionales de comunicación y publicidad de alto coste asociadas a las practicas de mass media marketing y promover su producto, a través de un club de clientes y un enfoque de evangelizar y educar a los clientes en torno a su producto y al mundo del café.

En un mercado altamente dominado por marcas blancas de café y por la posición privilegiada y dominante del canal retailer de supermercados, Nespresso propuso una marca que sugiere no sólo un café, sino una experiencia que representa a “todos los cafés de calidad”. Desde el punto de vista de producto, Nespresso es simplemente infalible, como dice el artículo, es sin duda el mejor producto/café que hay ahora mismo en el mercado en cuanto a sabor y calidad. Nespresso, ha potenciado la marca y llegado a una posición de ventaja competitiva gracias a la inversión en numerosos diferentes tipos de café y en investigación y desarrollo que realmente apoyaran este concepto, no son sólo palabras o publicidad barata. La introducción de un producto de máxima calidad no ha sido el único mérito de Nespresso. Nespresso propone como mensaje principal de su marca el concepto de “the ultimate coffee experience” transmitiendo el mensaje de que cada taza de Nespresso asegura un momento máximo de disfrute cada vez que se consume. Es bien sabido, que las motivaciones principales para el consumo del café a nivel global son el gusto/placer que provee la experiencia de tomar una taza de café y el criterio personal. El concepto base de la marca Nespresso, es que esa experiencia que ofrecen es la mejor experiencia posible, no sólo por el inigualable sabor del café sino también, por que las máquinas de café que utiliza la marca que son las más sofisticadas y avanzadas. Finalmente, esta experiencia que propone Nespresso está culminada con un servicio al cliente sin precedentes en calidad, lo que avala a Nespresso y da seguridad al cliente.

Nespresso propone en primer lugar una clara definición en cuanto a su identidad de marca. La identidad elegida es “the ultimate coffee experience”. Nespresso representa una experiencia al más alto nivel a la hora de consumir café, no es un café más, ni siquiera el mejor café, es la mejor experiencia para aquellos amantes del café, no se comercializa la marca como un producto sino como una experiencia destacada y encima esta experiencia está al alcance de todo el mundo. Esta identidad, supone una clara diferenciación con respecto a sus competidores además de permitir que cobremos un margen Premium de en torno al 10-15% en precio. ¿Por qué? Por que somos los únicos que proporcionamos esa experiencia y nadie más a día de hoy la puede igualar. El objetivo de Nespresso, no es sólo proporcionar un café de alta calidad, el objetivo de la marca es convertirse en el referente experto sobre café, una marca, un lugar y una compañía hacia donde el consumidor puede ir para pedir consejo con respecto a cualquier tema relacionado con el café de la más alta gama y calidad.

Para colaborar con el desarrollo de la identidad de marca, Nestlé estableció el centro de operaciones de Nespresso en Paudex, Suiza. Un centro diseñado a la más alta vanguardia de tecnología y desarrollo, adaptado de forma que sirva como centro de investigación y centrado exclusivamente en el desarrollo de la marca Nespresso. El objetivo de este centro, es proporcionar la más alta calidad a todos los procesos de la compañía: desde buscar las cerezas de café perfectas en exóticos países de origen, pasando por la elección del diseño de las máquinas que no sólo son elegantes, sino que además son muy fáciles de usar, hasta proporcionar servicios atentos y profesionales a los socios del Club en todo el mundo. Incluso desde el punto de vista de recursos humanos, la identidad de la marca se ve reforzada por el hecho de que el centro está formado por una plantilla de más de 1400 personas caracterizadas por su pasión por ayudar a proporcionar colectivamente el café perfecto. De la misma manera, el packaging de las cápsulas de café está cuidado hasta el más mínimo detalle es vanguardista y sofisticado, las máquinas de café transmiten alta tecnología y diseño innovador y sobre todo nos posibilitan tener el mejor café preparado en tiempo mínimo. Las campañas de publicidad y comunicación, están encabezadas por personalidades consideradas atractivas, sofisticadas y deseables como George Clooney. Las boutiques de Nespresso (otro punto de contacto con el cliente) son exclusivas, situadas en lugares privilegiados de las grandes capitales europeas y proporcionan un ambiente selecto, exclusivo que representa calidad hasta el más mínimo detalle. Todo colabora hacia conseguir esa experiencia única e inigualable.

No puedo sino insistir en la importancia de los canales de distribución elegidos por Nespresso. La propuesta de un negocio de venta 70% a través de Internet 30% a través del canal retail de boutiques propias y exclusivas supone poner a Nespresso en una situación ganadora, particularmente en la gestión efectiva del cliente. Por una parte, es un incentivo para hacernos socios del club, ya que esto nos da la posibilidad de pedir café con un click y sobre todo para Nespresso es una forma sencilla de enfatizar a través de su club tanto su ventaja competitiva, como su aportación de valor personalizado a sus clientes ofreciendo privilegios específicos.

Por otra parte, es bien sabido que el mejor marketing y el más efectivo es el que realizan nuestros propios clientes hacia nuestra compañía ya que una referencia de un cliente contento, supone un impacto y una repercusión directa. Este concepto, lo ha aplicado Nespresso con todas las consecuencias y uno de los pilares de la marca, es la oferta de un servicio al cliente sin precedentes en cuanto a su calidad, un servicio exclusivo al alcance de cualquiera que sienta pasión por el mejor café. Este aspecto, es crítico para desarrollar actividades definitivas en importancia, por ejemplo que los clientes opten por referir a conocidos o a individuos que se encuentren dentro de su red/contexto, acerca de la excelencia de nuestros productos y servicios. Otro aspecto a destacar, es que Nespresso es capaz de conseguir referencias de clientes a través de la imagen que transmite la marca como expertos en su territorio que es el café. Por ejemplo, vale la pena mencionar la cantidad de recetas que se pueden hacer con café que contiene el club o la página Web de Nespresso. Al final, un prospecto que nos ve como expertos en lo que ofrecemos, es capaz de referirnos positivamente a otros como expertos incluso no siendo clientes de nuestra compañía, simplemente por que tenemos una autoridad y un poder de opinión consagrado como expertos en el tema.

El sistema de calidad AAA (AAA Sustainable quality system) patentado por la misma marca Nespresso en el año 2003 a partir del sistema tradicional AA de café de alta calidad – añadiendo la tercera A que significa sostenibilidad – sirve como evidencia de calidad y garantía bajo la que se encuentran todos los productos Nespresso. Es importante resaltar, que en el marketing one-to-one nuestras relaciones y nuestra gestión con los intermediarios presentes en la cadena de valor, es de capital importancia. El sistema AAA de Nespresso pone énfasis en las relaciones de Nespresso con los productores de café, este es un aspecto relevante dada la tendencia generalizada de criticar a las compañías productoras de café por posibles explotaciones de los pequeños productores de granos. Pues bien, Nespresso se cubre las espaldas asegurando que paga un porcentaje justo a estos pequeños productores, estos aspectos de cara a la reputación pública de la compañía son realmente significativos. También cabría destacar la relación con los productores y diseñadores de las máquinas de café Delonghi, Krups, Miele, Siemens e incluso Porsche son empresas punteras tanto en diseño como en innovación. Una gran parte del éxito de Nespresso es gracias a la gestión efectiva de estos intermediarios que son parte de la cadena de valor.

Por otra parte, esto nos lleva a uno de los conceptos más difundidos en marketing, el concepto de lealtad hacia la marca. Para asegurarnos la lealtad de nuestros clientes es absolutamente indispensable promover una experiencia completa a nivel de satisfacción, no podemos plantear una estrategia de simplemente satisfacer a ese cliente, el cliente tiene que estar totalmente satisfecho para obtener su lealtad. El crear un vínculo emocional como he mencionado, se antoja fundamental a la hora de generar una total satisfacción y no solamente simplemente satisfacer parcialmente al cliente. Es de sobra conocido, que un cliente totalmente satisfecho repite la experiencia en torno a de seis a diez veces mas que un cliente parcialmente satisfecho. El objetivo principal del club Nespresso, no es solamente la de generar una base de datos de consumidores receptivos a las iniciativas de la compañía. El objetivo primordial del club Nespresso es el de desarrollar un profundo vínculo entre la marca y sus clientes y por otra parte, incentivar un fuerte sentimiento de lealtad hacia la compañía a través de unir los valores de la marca Nespresso, con una extensa audiencia mundial de clientes enamorados del café. El club Nespresso nos hace sentir bienvenidos, nos aporta empatía, “calor”, nos hace sentir exclusivos, sofisticados y nos transmite un sentimiento de pertenencia y de tener un valor individual como cliente, como personas. El club de hecho, se comunica de forma íntima y pasional con sus miembros, ofrece ofertas exclusivas solo para ellos, de esta forma la marca Nespresso consigue su objetivo de construir una marca referente y experta en el mundo del consumo de café de calidad y los miembros del club sienten que son parte de algo en lo que se puede confiar y por lo que se puede apostar, algo que vale la pena y que les aporta valor.

Es importante describir a estas alturas, de qué forma la compañía ha conseguido que el cliente se comunique con Nespresso una parte esencial a la hora de promover sentido de lealtad y confianza en vez de simplemente proceder a un monólogo a través de una campaña publicitaria. De forma periódica y regular, los miembros reciben una revista a todo color con editoriales basadas en novedades e información relacionada con cafés, información sobre las granjas de café, los procesos de producción, estilos de vida variados, sugerencias sobre recetas para hacer con café, cupones descuento y un largo etc. Nespresso de esta forma potencia una comunicación en dos direcciones, de Nespresso al cliente y del cliente hacia Nespresso.

Finalmente, el concepto de producto Nespresso implica la no adaptación del producto a mercados locales o a gustos espécificos dentro de su estrategia geográfica de expansión. Todas las campañas de marketing llevan los valores esenciales de la marca, sin distinguir gustos específicos. Estos valores siempre expresan un mensaje constante en la relación de la marca con el consumidor, Nespresso siempre lleva el mismo logo, color, el mismo tipo de música, el énfasis en armonía y el amor por el mejor café, por lo auténtico y por la mejor experiencia, por sumergirnos en el mundo sensual de Nespresso.

Para los interesados en esta compañía y su modelo de negocio:

Web Nespresso España: http://www.nespresso.com/precom/home_es_es.html?xtor=SEC-1

Web Nespresso Global (en Inglés): http://www.nespresso.com/precom/home_es_es.html?

La Experiencia del Cliente con la Marca

Realmente como he comentado en alguna que otra entrada de este blog, los cambios en el entorno provocados por avances tecnológicos, la inestabilidad de los diferentes mercados y el aumento de la intensidad competitiva global han promovido alteraciones continuas en las dinámicas de los diferentes mercados. Competir ha pasado de ser una circunstancia a ser un elemento decisivo. Pero sobre todo, la diferencia está en que el mercado ha pasado de ser un mercado de vendedores a ser un mercado de compradores, en el cual los clientes son más libres que nunca para mostrar sus preferencias y para elegir.

Hace 20 o quizás 30 años cuando estudiabas Marketing se te ofrecía como base esencial una visión micro-económica del mercado apoyada en el ya famoso modelo de las 4 Ps (producto, Precio, Place y promoción) para tomar las decisiones de marketing y sobre todo establecía un marketing mix que servía de alguna manera, para influenciar una demanda. Este modelo de marketing se diseñó en torno a los años 50 o 60 (Tras la segunda guerra mundial) en los cuales existía una demanda tremenda con respecto al consumo sobre todo consumo de productos base. En este tipo de entorno evidentemente, no existía la necesidad de considerar relaciones con los clientes, se trataba de simples transacciones compra venta basadas en una necesidad de compra latente y constante. Las empresas no tenía ningún tipo de incentivo o razón para considerar al cliente el cual tenía un valor de ser una mera transacción.

Ya no podemos considerar este tipo de estrategia ya que vivimos en un mercado totalmente diferente a entonces.

A partir de los 80, se comenzó a hablar de relationship marketing o marketing relacional. Se trataba de desarrollar y cultivar relaciones de beneficio mutuo entre una empresa y un grupo definido de clientes. Lo que nos lleva al concepto y enfoque en la marca y particularmente el énfasis en la relación marca experiencia del cliente.

La marca hoy en día, es uno de los aspectos que como clientes nos permite diferenciar un producto o servicio de otro similar o no. A menudo se comenta en el entorno de marketing, que una marca exitosa es simplemente un producto o servicio «aumentado» de tal forma que el cliente es capaz de percibir valores únicos y relevantes a sus necesidades. De está forma, el éxito de una marca depende de su capacidad de mantener esos valores, ese valor añadido ante productos o servicios similares (La competencia). Como profesionales del marketing, tenemos a nuestra disposición muchos instrumentos para desarrollar el valor de una marca. El packaging o empaquetado, el nombre de la marca, la promoción pero sobre todo la posición y la percepción que logremos crear de esa marca en las mentes de nuestros clientes.

Sin embargo, el desarrollo de una marca, no es sólo una forma de diferenciarnos de los demás competidores es mucho más que eso. Desarrollar una marca, debe de ser el foco estratégico sobre el cual se apoya cualquier iniciativa de marketing, dado que el desarrollo de una marca involucra por una parte a todos los aspectos del marketing mix y por otra parte, la imagen de la marca es la que comunica una serie de mensajes al cliente que a la postre resultan definitivos a la hora de elegir una opción en el mercado u otra. Realmente la marca, es uno de los instrumentos más evidentes de cara a afrontar la cuestión de satisfacer al cliente.

Por proponer un ejemplo sugiero la marca Coca Cola, simplemente añadir que en la mayoría de las campañas que ha realizado Pepsi a lo largo de los años los consumidores siempre han preferido Pepsi a Coca Cola por sabor – en los múltiples tastings  a ciegas que se han realizado a lo largo de los años -. Sin embargo, Coca Cola es la más vendida mundialmente con mucha diferencia. Este fenómeno sólo se puede explicar, por la imagen que la marca ha conseguido establecer en la mente de los consumidores. Este es un caso típico que se explica en las facultades de marketing.

Hace bastantes años (en el 2001 creo recordar) fui a una entrevista para un puesto de gestión en una organización de canal mayorista o retail (Safeways) de la que realmente no tengo mucho que destacar, salvo una frase del ejecutivo que me entrevistó (ya no recuerdo su nombre) y que he conservado en mi memoria a lo largo de todos estos años. Me comentó que cuando la gente más compra o más gasta en las tiendas, es cuando se lo están pasando bien. En ese momento, no le di mucha importancia a la frase en cuestión, pero a día de hoy mi opinión es que el concepto es totalmente cierto, cualquier producto que vendas, el elemento vital está en la experiencia del cliente no en conseguir inventar algo revolucionario o el mejor producto/servicio del mundo. En cualquier negocio o sector, la clave está en conseguir conectar con tus clientes y en solucionar sus necesidades pero en el fondo son las emociones las que certifican el valor y por supuesto, las que marcan la diferencia.

Evidentemente, existen elementos básicos como he mencionado como conectar con un cliente, que se sientan cómodos, que se sientan importantes, que disfruten de un buen producto, que se sientan satisfechos con el precio, que valoren las prestaciones del producto o servicio pero nada supera una experiencia emocional. Un cliente puede perdonar un error puntual de producto, un fallo de nuestro equipo de ventas, un error técnico, pero rara vez va a perdonar o pasar por alto una experiencia neutra o insignificante. Cada cliente debe de ser tratado de forma especial, con todo lo que esto supone, para una empresa o una marca cada persona debe de ser considerada como única como especial y cada persona debe de tener un valor específico. Realmente los clientes deben de ser el motor, el corazón de la marca y de la empresa independientemente del sector en el que trabajemos.

El mercado en el que nos ha tocado trabajar es un mercado duro, complicado, todos los consumidores son tremendamente sofisticados, su conocimiento es muy superior al que tenían nuestros padres y por estos motivos las compañías que sean capaces de diferenciarse a través de ofrecer experiencias únicas son las que se van a llevar el gato al agua. Hace años, cuando éramos niños y nuestros padres nos llevaban a comprar un Lego o un Tente simplemente entrábamos en la tienda, mirábamos la caja y lo comprábamos – era otro tipo de mercado un mercado de intercambio de bienes. Hoy en día, vas a Lego y tu hijo se puede sentar allí y jugar con sus productos durante horas si hace falta, y luego comprar si le ha gustado la experiencia Lego o no. Si conseguimos que el cliente tenga una experiencia memorable, una que pueda recordar con alegría y satisfacción habremos creado dos elementos básicos un valor superior y una ventaja competitiva con respecto a cualquier competidor ahí fuera. Definitivamente el área de experiencia del consumidor es uno de los caballos de batalla de cualquier empresa o marca.

Si miramos detenidamente al tema de la experiencia y de experimentar nos daremos cuenta de que el 50% de una experiencia son emociones. Parece lógico que si conseguimos involucrar a nuestros clientes en una experiencia emocional positiva, entonces el resto debería de ser bastante sencillo ¿o no? Lo que está claro es que son las emociones las que aportan valor eso es más que evidente, valor tanto personal como colectivo y sobre todo, una conexión a nivel emocional entre el cliente y la marca es una parte indispensable a la hora de que ese cliente valore la marca y nos ofrezca su lealtad.

Quedan muchos aspectos por investigar, sobre todo relacionados con los diferentes tipos de emociones que experimenta el cliente cuando decide ser leal a una marca, al igual que aquellas emociones tipo frustración, decepción, stress, irritación etc que pueden hacer que nuestro cliente no vuelva.

Sobre lealtad y lealtad del cliente

Lealtad desde el punto de vista de cliente/empresa:

Son aquellos sentimientos, pensamientos, experiencia y/o actitud que inclinan a un cliente a volver a una compañía o tienda para repetir la compra de un producto, servicio o marca en particular.

La lealtad para la empresa es un concepto que se crea, que se puede trabajar, perseguir, considerar pero sobre todo, se debe de invertir en ello.

Pienso que es importante destacar que la lealtad del consumidor no es lo mismo que satisfacción del consumidor. La lealtad es más que satisfacción, es cuando el cliente está satisfecho combinado con una experiencia positiva, con un vínculo emocional. Se podría decir que la lealtad es cuando el cliente está totalmente satisfecho, a diferencia de estar simplemente satisfecho. De la misma manera la lealtad no es lo mismo que solamente repetir una compra o repetir el disfrutar de un servicio.

Voy a ir un poco más allá en mis apreciaciones, sobre todo basándome en las experiencias que he tenido con clientes tanto leales como ocasionales a lo largo de los años. Hoy en día, el cliente ya no agradece mera satisfacción de hecho el cliente la exige y la da por supuesta. Es el tipo de mercado que vivimos. Muchos clientes que han adoptado los servicios de las empresas en las que he trabajado a lo largo de los años, no han cambiado por que estaban particularmente descontentos con su antigua empresa, muchas veces cuando preguntas has tenido algún problema con proveedor «X» o con Fulanito o quien sea la respuesta es no, de hecho suelen comentar que estaban contentos con el servicio y a pesar de esto, les gustaría cambiar. Se trata fundamentalmente de que clientes en busca de nuevos servicios, van buscando nuevas experiencias que les llenen, en vez de buscar nuevos productos o ciertas prestaciones o ciertas satisfacciones.

Pondre un ejemplo distinctivo. Cuando voy a trabajar habitualmente voy cada mañana a desayunar al mismo sitio. Voy por muchas razones a ese sitio, por que está a cinco minutos de mi oficina y al lado de la salida del metro, por que me gusta el sitio, pero sobre todo voy por que la experiencia es única con respecto a otros sitios, el camarero me trata como un habitual, se para a hablar cada mañana conmigo mientras leo el periódico, en otras palabras aporta un valor diferencial al servicio. En la misma calle hay 4 o 5 locales más que se que comercializan el mismo desayuno más barato (yo pago 2 euros 30 y estos locales cobran 2 euros y 2 euros 10 por exactamente lo mismo café y bollo), hay dos locales más que estan «mejor puestos», más elegantes, hay un local más que es muy tradicional en Bilbao por ser referente en cuanto a calidad de servicio y status. Sin embargo prefiero ir siempre a la cafetería que voy por que me ofrecen una experiencia mejor. Podría ser un consumidor habitual de otro local, por temas como el precio ya que me ahorraría más de un euro a la semana, pero no creo que eso significaría que ese local en concreto tendría mi lealtad ya que para mi como consumidor, la experiencia es un elemento diferenciador y definitivo. Iría a este local por que me cobran menos pero no lo recomendaría, simplemente comentaría que allí te cobran menos. Sin embargo, si que soy leal a mi cafetería de hecho he tenido alguna reunión en ella tanto profesional como con amistades y como la recomiendo activamente soy un paso más soy más que leal, soy un activo de esa cafetería un comercial de ese negocio, incluso alguna vez aparte de mi desayuno diario he ido también a comer con amigos, me gusta como me tratan y me gusta la experiencia de estar alli.

Las herramientas necesarias para alcanzar la lealtad

Lo gracioso es que casi nunca incentivamos lealtad. Pensar en muchas actividades que realizais practicamente a diario, por ejemplo las compras de comida. Vas a un supermercado y te encuentras con que los clientes que llevan 10 artículos o menos o sea los que menos gastan, tienen la recompensa de tener una caja rápida para ellos y tardan mucho menos en ser cobrados y en salir del establecimiento – la empresa está recompensando que compren poco -, mientras que yo que llevo 150 euros de compra semanal (si en torno a 7200 euros anuales) tengo que esperar en una cola de 3 o 4 carros 10-20 minutos para que me atiendan sobre todo si voy un Viernes o un Sábado. ¿Es esto incentivar lealtad? Incentivar lealtad, sería que a personas que gastan más de 150 euros – por ejemplo – a la semana se les de una tarjeta exclusiva para que se les pueda reconocer y no tengan que esperar colas de ningún tipo.

La base es simplemente crear una experiencia del cliente que es distinctiva y valorada y que supera la mera sensación de satisfacer al cliente. Ese sería el concepto base, ser consistentes, diferentes y creadores de valor. De lo que se – estoy seguro que este campo da para mucho más de lo que yo se personalmente – se deberían seguir los siguientes pasos:

– Definir los valores de nuestros clientes:
a) Identificar segmentos objetivo de clientes
b) Tener bien definido lo que supone valor para nuestros clientes objetivo, asi como determinar que tipo de valores incentivan tanto la compra de los clientes como su comportamiento leal.
c) Crear un valor diferenciador a nivel de marca, no vale cualquiera tiene que ser nuestro valor característico y nuestra marca.

– A través de tarjetas de lealtad podemos saber exactamente cual es el comportamiento de nuestros clientes.

– Diseñar la Marca y la Experiencia que provee al cliente:
a) La base es desarrollar un entendimiento perfecto de lo que supone la experiencia del cliente tanto de forma cualitativa como cuantitativa.
b) Vincular las promesas de nuestra marca con la actitud de nuestros empleados – elemento esencial no podemos prometer algo que no ofrecemos.
c) Todas las iniciativas de la empresa tanto estratégicas como los diferentes cambios tienen que estar vinculados a esa nueva experiencia que ofrecemos.

Existen muchas formas de medir la experiencia del cliente. Algunas que conozco personalmente son:

– Utilizar compradores misteriosos (mystery shoppers), inspecciones internas, encuestas, sistema CRM enfocado a conocer mejor a los clientes, intercambio de impresiones con los clientes a través de web, e-mail, newsletters, foros, blogs, pruebas piloto,

– Proveer a nuestro staff de las herramientas necesarias y ser consistentes en lo que ofrecemos:
a) Los managers deben de ser los encargados de promover e impulsar la experiencia del cliente
b) Abastecer al staff del conocimiento, las destrezas y las herramientas necesarias para oferecer esa experiencia en cada punto de contacto con el cliente (cada compañía tendrá puntos de contacto determinados con los clientes).
c) La consistencia se consigue a través de liderazgo y a través de medir de forma contínua lo que estamos haciendo.

A través de coaching, one-on-one training, campañas internas de comunicación, etc.

– Mantener y mejorar los niveles de experiencia que ofrecemos:
a) Recoger feedback contínuo proveniente tanto del cliente como de nuestro staff, esto nos permite ser objetivos y tener un punto de vista objetivo con referencia a la experiencia que estamos ofreciendo.

Termino este post aportando mis conclusiones sobre las tarjetas de lealtad, por si a alguien le interesa este tema en concreto.

Las tarjetas de lealtad no son el paraíso que todos pensamos que son. Hay muchas razones por las cuales no son productivas y aunque se han dado casos exitosos, sobre todo al principio cuando eran innovadoras, la mayoría de este tipo de iniciativas son infructuosas:

– Si son tarjetas de lealtad ¿Por qué estan disponibles para todo el mundo? No deberían estar disponibles sólo para clientes leales?
– El coste para la empresa es tremendamente alto
– Son iniciativas sencillas de empezar pero difíciles de terminar
– Fallan en lo básico que no promueven lealtad, si miramos a las estadísticas nos fijaremos que un alto porcentaje de clientes (en torno al 60%) del canal retail o de comida por ejemplo declaran estar buscando siempre activamente alternativas de sitios donde comprar. ¿Es esto lealtad?
– Se han quedado obsoletas el mundo virtual ofrece un mínimo de 5% en descuentos y sin embargo, estas tarjetas no se han ajustado y siguen ofreciendo condiciones ridículas en comparación (se me ocurren ejempos como Iberia Plus, Eroski, Carrefour, etc)

Mi opinión es que estas tarjetas, más que programas de lealtad desde el punto de vista del cliente a día de hoy son programas de promoción de precios, sin más y ofrecen bajos descuentos camuflados como puntos.

Desde el punto de vista de la empresa es una herramienta interesante si se utilizan bien para conocer a fondo el tipo de comportamiento que nuestros clientes tienen.