Distribución: ¿Auto-servicio o Auto-descontrol en las cajas?

Sábado día de lluvia, decido ir a realizar unas compras a diferentes centros comerciales, paso por Eroski, Carrefour e Ikea. Ese Sábado, como cualquier Sábado desde hace cuatro años más o menos, llevo observando como una mayoría de las empresas distribuidoras en este país (en otros países es una iniciativa que comenzó hace bastante más tiempo, aproximadamente en el año 2001) intentan seducir a los clientes con una de sus últimas innovaciones, las denominadas cajas autoservicio. Básicamente, se plantea la alternativa de poner a disposición de los clientes dos métodos para efectuar nuestros pagos, el método tradicional de siempre a través de caja convencional y un método alternativo, consistente en poner a disposición de los clientes una caja autoservicio donde el consumidor finaliza el proceso de compra, cataloga el producto y lo paga por su cuenta.

Artículo conceptos básicos “The problem with self-service checkouts” fuente BBC (en Inglés):

http://news.bbc.co.uk/2/hi/8399963.stm

Opinión de Lucy Mangan, como siempre aportando controversia y opiniones de interés en el periódico The Guardian (en Inglés):

http://www.guardian.co.uk/commentisfree/2010/aug/23/self-service-tills-divisive-powers

Sin embargo, ¿cual es el razonamiento empresarial detrás de este tipo de iniciativa? El planteamiento base es el siguiente, se espera del cliente que escanee, meta los productos en una bolsa y pague por sus compras con ninguna ayuda o por lo menos ayuda limitada por parte de staff de la compañía. En segundo lugar, el distribuidor o mayorista espera en contrapartida a su inversión tecnológica, reducir sus costes y conseguir una mayor flexibilidad para sus trabajadores. Los cajeros/cajeras a partir de ahora, se podrán dedicar a otro tipo de tareas presumiblemente relacionadas con la parte de operaciones, almacén, logística y servicio al cliente áreas consideradas básicas a la hora de mejorar la experiencia del cliente en la tienda.

En mi opinión, existe un problema evidente con la iniciativa de las cajas autoservicio. Como empresa, no podemos permitirnos el lujo de plantear innovaciones simplemente por que nosotros lo veamos ventajoso para nuestra compañía. Parece incuestionable que para un distribuidor hoy en día el introducir este tipo de medida, trae innumerables ventajas tanto de índole económico (costes), como funcional. Pero para el consumidor, ¿Cuales son exactamente estas ventajas? Una de las máximas a la hora de introducir innovaciones en el mercado, es el hecho de que estas innovaciones propongan ventajas competitivas evidentes y aumenten la propuesta de valor tanto para la empresa como para el cliente. Si sólo funciona en una dirección, es muy posible que el cliente opte por no utilizarlas.

Pero antes que nada, pongamos en perspectiva la situación real a día de hoy en términos generales del sector de la distribución. ¿Cuales son los datos más irrebatibles hoy en día en lo referente a este sector en concreto? En primer lugar, los márgenes de beneficio para estas empresas, han disminuido progresivamente con el aumento de la competencia global en el mercado. En segundo lugar, y lo que es más preocupante desde el punto de vista de negocio, la lealtad de los clientes ha disminuido progresivamente y a día de hoy nos podemos encontrar con un cliente tipo que compra indiscriminadamente en varios lugares, sin sentir un grado de lealtad específico hacia una empresa en concreto.

Estos argumentos, son argumentos de peso a la hora de replantearse lo que es la tienda en si y la estructura de costes de las tiendas. Estos argumentos también, son la razón principal por la que muchas cadenas de distribución han tenido que aplicar una ingeniería financiera contundente a su estructuras de costes en los últimos años para poder mantenerse competitivas. Muchas de estas cadenas han optando por incorporar sistemas de gestión tipo “lean” en donde las diferentes partes del negocio, han sido optimizados en cuanto a coste hasta su máxima expresión.

Siendo breve para no aburrir, un sistema lean de gestión es un sistema en el cual todas las partes de la oferta de valor que propone la empresa ya sean las operaciones, el stock, el sistema de abastecimiento, el servicio al cliente etc. estén optimizados de la forma más rápida, más transparente y más efectiva a través de varias herramientas pero sobre todo, a través de tecnología. Las cajas de autoservicio son un ejemplo más de este tipo de iniciativas.

La tecnología RFID (Radio frequency identification) es en mi opinión quizás el avance más significativo en muchos años para este sector, por lo que supone y por lo que implica. Entre otros muchos beneficios, supone saber donde está la mercancía desde que se produce a través de la cadena de abastecimiento hasta el punto de venta. Quizás sea más importante destacar que un sistema RFID totalmente implantado en nuestra tienda, nos posibilita guardar y consultar automáticamente cualquier información relacionada con los productos que tenemos, desde su precio, pasando por su fecha de caducidad, consulta de códigos de producto etc. Lo que facilita enormemente el proceso de venta, pedido, envío y almacenamiento del producto. Antes evidentemente, todo esto se realizaba de forma manual.

Sin embargo, si analizamos el sistema RFID desde el punto de vista del cliente, nos encontramos enseguida con posibles beneficios que mejoran la experiencia comercial del cliente. Empezando por ahorros considerables en costes para la empresa lo que se traduce en precios más bajos para el cliente, una mejor experiencia en tienda, ya que el cliente cuenta con mucha más información acerca de un producto en concreto y sobre todo, que puede disfrutar de un altísimo grado de disponibilidad de ese producto existiendo pocas posibilidades de encontrarnos con el “infausto” cartel de no hay stock de antaño. En resumidas cuentas, a nivel de tienda el beneficio de implantar tecnología RFID es indudable.

Tras explicar en que consiste la tecnología, me pongo a pensar en las ventajas que supone para el cliente utilizar una caja autoservicio en un supermercado y sinceramente, no encuentro ninguna ventaja aparente. De hecho, han tenido que ser los productores de esta tecnología o sea las empresas encargadas del diseño de estas máquinas tipo NCR – famosa ya por sus cajeros bancarios -, las que nos pongan al corriente de cuatro ventajas principales. Plazos de espera más cortos para que el cliente pueda proceder al pago de su compra (menos colas y más cortas), un sistema más rápido de cobro, un mayor grado de privacidad para el cliente (no compartimos nuestro espacio de pago con nadie) y un mayor grado de control del cliente sobre el proceso de compra. Sin embargo, como he mencionado anteriormente, se está intentando introducir una propuesta innovadora, un sistema tecnológico cuya ventaja competitiva y el valor que aporta para el cliente es ampliamente rebatible.

De todas formas, el RFID y las cajas autoservicio no son las únicas innovaciones ni mucho menos, que se han puesto en funcionamiento en el sector retail / distribución en los últimos 20 años. ¿Qué otras innovaciones se han implementado en los centros comerciales a nivel de caja / proceso de cobro? El primer avance palpable, se produjo con la introducción del código EAN (European Article Number) para catalogar los productos de manera más eficiente. Se alteró el cobro manual tradicional, por un sistema de escaneo de código de barras que se podía administrar de forma sencilla través de pantallas táctiles instaladas en los cajeros o puntos de pago. Esta fue la primera fase.

En la segunda fase, la fase actual, se ofrecen dos tipos de servicios con los cuales pasar por “caja”. En este país yo personalmente todavía no he observado todavía la primera alternativa – en el Reino Unido si que lo he visto implementada – que es básicamente dotar al cliente de un PSA (personal shopping assistant) que es como un tipo de mini-ordenador portátil que el cliente puede llevar en la parte de arriba de su carro de compra.

Vídeo en Inglés de las ventajas que trae el sistema PSA al cliente, filmado en un supermercado americano, duración 4 minutos:

https://docs.google.com/leaf?id=0ByVakr7F0B3rZGFkZWNkMTYtYmU4YS00ZWViLWI3YTAtYTZlYmM5Y2JiZTQ0&sort=name&layout=list&num=50

Mientras el cliente/la cliente se mueve con el carro a través de la tienda, el PSA se encarga de registrar los productos que el cliente va comprando. Una vez terminada la compra, cuando el cliente se acerca a la caja, se pulsa el botón correspondiente de pago y el PSA transfiere automáticamente a la caja la cantidad a abonar. Se imprime un recibo y procedemos al pago o bien al contado o bien a través de tarjeta de crédito. El sistema PSA ofrece además de lo que acabo de mencionar, beneficios adicionales para el cliente, en otras palabras, el producto en si tiene un valor adicional considerable como por ejemplo, la posibilidad de enumerar listas de compras personalizadas, historial de compras, ofertas especiales en departamentos concretos, localización tipo GPS de productos específicos, sugerencias de compras, alternativas a nuestras compras habituales etc. Tal y como sucede cuando compramos virtualmente a través de un supermercado, utilizando su web de Internet. En otras palabras, el beneficio es evidente para la empresa ya que posibilita el reducir de manera drástica el número de cajas disponibles en tienda y también para el cliente, por las muchas funcionalidades que aporta. Es una propuesta que aporta valor para ambas partes.

Volviendo a las cajas autoservicio…

Video en Inglés de una comparativa de lo que se tarda realizando la misma compra a través de las dos alternativas, servicio tradicional de caja y caja de autoservicio, supermercados Woolworths Australia:

http://aca.ninemsn.com.au/article.aspx?id=1065794

la compra por parte del cliente se realiza de forma tradicional, la única diferencia se encuentra en que cuando abordemos el proceso de pago, como clientes nos vemos en la obligación de convertirnos en nuestros propios cajeros. IKEA fue una de las primeras empresas en involucrar activamente a los clientes en el proceso de compra, particularmente en que seamos nosotros los que tenemos que encontrar, cargar, transportar y montar la mercancía. Pero existe una diferencia evidente entre la propuesta de valor de IKEA y la propuesta de valor de las cajas autoservicio en un supermercado por ejemplo. IKEA en sus inicios, nos proporcionaba un precio más bajo que otras alternativas de compra y realmente se trataba de que el cliente cumpliera con su parte, para poder llegar a ese precio final, la iniciativa estaba clara, el beneficio también. El lema era básicamente, te podemos cobrar esa cantidad tan reducida por los artículos, por que tu te responsabilizas de parte del proceso de compra/venta. Sin embargo, esto no sucede con los nuevos sistemas de pago o cajas autoservicio en las grandes superficies. Voy a Eroski, voy a Carrefour y sigo viendo la misma propuesta de valor para mi, a pesar de que se me invita a realizar un trabajo activo extra para la empresa. Los productos siguen siendo los mismos, el valor que aportan el mismo, no se me incentiva de ninguna manera, no se me ofrecen servicios adicionales y a pesar de todos estos factores, mi experiencia de compra varía considerablemente, ya que tengo que realizar el escaneado y el pago de mis compras por mi cuenta.

Simplemente añadir que técnicamente para aquellos que todavía no lo habéis probado, el sistema es muy sencillo. Llevamos nuestra compra a una máquina y procedemos al escaneado de los códigos EAN de nuestros productos con lo cual el precio y la cantidad quedan registrados en pantalla. Una vez escaneados los productos, vamos colocándolos en una bolsa que detecta el peso de la mercancía de forma que lo que está en pantalla y lo que está en la bolsa coincidan. Si no coinciden, se enciende una luz roja situada encima de nuestra máquina y somos abordados por un miembro de staff de la compañía.

En un principio, se nos ofrece la posibilidad de pago con tarjeta de crédito o al contado pero se da la circunstancia de que por ejemplo, en dos centros que he visitado Eroski e IKEA no se me ofrece la posibilidad de pagar al contado y lo tengo que hacer obligatoriamente usando mis datos personales, con mi tarjeta de crédito. Una vez terminado el pago, me marcho sin que se me ofrezca ningún tipo de servicio ni ventaja adicional, ni siquiera se me da las gracias.

¿Beneficios reales? el beneficio principal de las cajas de autoservicio, es para la empresa ya que permite una gestión más eficaz de su fuerza o staff de ventas. En el fondo si el sistema funciona, estamos hablando de que sólo se necesita un miembro del staff para controlar 4 o incluso 6 cajas de autoservicio. Esto es una mejora considerable para la empresa. Es evidente que tener a 10 cajeras/os en vez de 20, nos permite tener a 10 trabajadores libres destinados a otro tipo de actividades dentro de la tienda. También he observado en algunos centros, que nos permite el despido de 10 trabajadores para reducir costes, pero bueno eso es otra historia.

El anunciado beneficio estrella para el cliente, básicamente la reducción de tiempo de espera a la hora de finalizar nuestro proceso de compra, no está tan claro. Es posible que si compramos menos de 15 artículos, esto sea cierto – de nuevo disculpad mi insistencia, pero se está incentivando al cliente ocasional y al cliente que menos gasta cuando realmente se tendría que pensar en incentivar el gasto y en premiar a los clientes leales, los que realizan su compra semanal en el establecimiento –

Pero si procedemos a llevar más de 25 artículos, es muy posible que tardemos bastante más que siendo atendidos a través del sistema convencional de caja. Esto es debido a que a día de hoy, las máquinas son bastante propensas a producir errores, sobre todo al pesar los productos. Segundo, existen inconvenientes con las bolsas, ya que la mayoría de los clientes llevan su propia bolsa y el sistema no reconoce las bolsas de los clientes de forma exacta, por lo que no nos es posible utilizarlas.

Superficialidades aparte, el objetivo principal de esta entrada era centrarme en lo que determina que una propuesta innovadora resulte un éxito o por el contrario, sea un inconveniente. Si introducimos una innovación, resulta prácticamente imprescindible el promover nuestra innovación de cara al cliente con una campaña informativa adecuada y adaptada a nuestras necesidades como empresa. Esta campaña, servirá como foco informativo para que los clientes conozcan nuestra innovación pero sobre todo, sopesen los beneficios que esta innovación les trae, la ventaja de utilizar esta innovación – el valor adicional – y los aspectos ventajosos que aporta con referencia al servicio que anteriormente teníamos.

A día de hoy, no he detectado ningún esfuerzo por parte de la mayoría de los distribuidores de cara a realizar este servicio informativo, por lo menos en el área geográfica en la que resido. De hecho, la mayoría de los clientes en varios de los centros de distribución que he mencionado anteriormente, nos hemos encontrado de un día para otro con una serie de cajas de autoservicio, plantadas de forma estratégica dentro de las diferentes zonas de pago.

La realidad es la siguiente, un gran número de clientes saben lo que son, otro gran número de clientes particularmente clientes avanzados en edad y habituados al sistema tradicional de pago ignoran totalmente lo que son este tipo de cajas de autoservicio, su posible utilidad y sus posibles ventajas. Tampoco he detectado ninguna campaña de persuasión para utilizar este servicio, ni siquiera incentivos para hacerlo. La confusión parece generalizada, ¿Quién utiliza este servicio en concreto?

A día de hoy las cajas autoservicio, son simplemente utilizadas por aquellas personas que realizan compras esporádicas de quince o menos artículos, por perfiles de cliente habituados a adoptar tecnología avanzada y por clientes que llevando pocos artículos en su cesta, no desean hacer cola. A pesar de esto, seguimos con el mismo problema, mientras los beneficios de implementar esta innovación son muy claros para la empresa y pienso que de esto casi todo el mundo es consciente, los beneficios de cara al cliente carecen de fundamento real. Si no somos capaces de comunicar un beneficio obvio para los clientes, la posibilidad de que prueben algo es realmente baja por no decir nula. Incluso una vez conseguido que un gran número de clientes prueben una innovación, quedan retos importantes como saber acompañarlos a través de la complejidad tecnológica o el período de entrenamiento, que necesitan los clientes para adaptarse a las nuevas exigencias.

Hoy en día este tipo de iniciativas trae consecuencias muy graves de cara a la consecución de objetivos de venta e imagen de las tiendas. ¿Por qué? Básicamente, por que ya no es suficiente en el clima actual con presentar iniciativas masivas destinadas a todos los clientes en una tienda o gran superficie. El llamado marketing e innovación “en masa” es un concepto anticuado y que ya no produce resultados sobresalientes. En el fondo, estamos hablando de un mercado altamente segmentado en el cual existen grupos muy concretos de consumidores, con unos perfiles y hábitos de compra tremendamente definidos. Los nuevos consumidores, esperan poder encontrar cualquier producto en el sitio que ellos desean y recibiendo el servicio que ellos creen que deben de recibir. Principalmente esperan calidad y bajos precios allá donde consumen y sobre todo, esperan productos y tiendas, que sepan tratarles como individuos. Lo que se aprecia de forma significativa a nivel global, es un trato personalizado de acuerdo a las expectativas generadas con anterioridad por cada perfil tipo de cliente.

Por un momento, simplemente reflexionar hasta que punto una caja de autoservicio diseñada “para todos” cumple con estas expectativas. Yo personalmente se que una persona correctamente formada en el área de atención al cliente, puede cumplir perfectamente con estas expectativas e incluso sobrepasarlas pero, ¿y una caja autoservicio? Creo que merece la pena reflexionar sobre este punto en cuestión y el mensaje que se está transmitiendo a los clientes.

Se han dado numerosos casos de sectores que han conseguido introducir innovaciones novedosas de forma rápida y efectiva. Un ejemplo claro, son los cajeros automáticos bancarios o las máquinas de obtención de tarjeta de embarque en los aeropuertos. Sin embargo, en ambos casos los beneficios que la innovación trae para los clientes y las ventajas competitivas que se obtienen tras su uso son irrebatibles e incuestionables. Los primeros primordialmente, nos dotan con la posibilidad de disponer dinero efectivo las 24 horas, los segundos nos evitan tener que hacer colas considerables. ¿Qué ventajas exactamente nos proporciona el nuevo sistema de pago autoservicio? ¿Se nos proporciona realmente un mejor servicio a través de este sistema? ¿Se cumplen las expectativas de servicio que tiene el cliente? Son buenas preguntas para la reflexión.

Para finalizar, cuando procedemos a introducir una innovación tenemos que tener en cuenta los diferentes conceptos de “buen servicio” que existen entre los múltiples perfiles de cliente que podemos tener en un espacio comercial. Comento esto por que por ejemplo, en un supermercado podemos tener un amplio grupo de clientes de hábitos tradicionales, gente mayor (o no tan mayor), personas de avanzada edad cuyo concepto de “excelente o buen servicio” no encaje necesariamente con el mismo concepto que puede tener una persona más joven y más habituada, al uso tecnológico extensivo. Según mi experiencia existen muchos clientes de avanzada edad que aprecian un servicio personalizado y que disfrutan enormemente charlando con trabajadores del supermercado y por supuesto, conversando con la cajera /el cajero de turno. De hecho, es uno de los elementos que puede fomentar lealtad hacia la tienda por parte de la empresa. Este fenómeno se puede observar en diferentes áreas geográficas.

Si a día de hoy, los clientes que utilizan las cajas de autoservicio están consumiendo de media 15 o menos artículos al pasar por caja, esto nos esta diciendo claramente que el sistema no es tan eficiente como podíamos pensar en un principio, en términos de ahorrarse tiempo de espera. Quizás tampoco sea un método tan sencillo de utilizar para los perfiles de consumidor que no estén habituados, a los avances tecnológicos.

Si llevamos la reflexión un poco más allá, es muy preocupante el hecho de que los usuarios de una innovación que proponemos sean principalmente usuarios que consumen un número escaso de productos o artículos de la tienda. Esto es debido a que como gestores de una unidad de negocio de distribución y a pesar de que los expertos plantean un panorama mucho más complejo, en el fondo sólo tenemos dos opciones reales de aumentar nuestros beneficios, dos opciones principales que son:

– Opción 1, aumentar el número de transacciones en tienda a través de generar más visitas de nuestros clientes, atraer clientes nuevos o la conversión de los visitantes que no realizan compra

– Opción 2, incrementar el tamaño de las transacciones realizadas en la tienda lo que obligatoriamente significa más productos en las cestas o en los carros, o que los productos que se compren sean de precio más alto o que los productos que se compren sean de mayor margen de beneficio para nuestra empresa. En el fondo, si lo pensamos bien no existen más opciones si queremos incrementar el crecimiento de nuestra unidad de negocio.

Que los clientes compren menos, cuando utilizan las cajas autoservicio en el fondo no son buenas noticias y pone en entredicho nuestros objetivos de crecimiento, particularmente si el uso de estas cajas pasa a ser un uso intensivo por encima de los porcentajes actuales. (en la actualidad en zonas en donde las cajas autoservicio llevan implementadas unos años, el porcentaje es aproximadamente de cada 10, 4 clientes utilizan las caja autoservicio alrededor de un 40%)

Nos queda un amplio terreno por recorrer en términos de entender y cuantificar lo que realmente requiere el consumidor, realmente las Cajas Autoservicio en los centros comerciales, son simplemente una muestra más del amplio trabajo que queda por hacer en este campo.

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