The cult of Nespresso: Could it really be the best cup of coffee money can buy?
It’s a marketing man’s dream, a business worth £500m a year. It’s been described as the best coffee around and some of our finest restaurants now serve it as standard. But is Nespresso the real deal?…
(Fuente The Independent 4 Octubre 2007)
Artículo relacionado con el crecimiento que la marca Nespresso ha experimentado en el Reino Unido – Artículo en Inglés aqui:
COMENTARIO PERSONAL
La compañía Nespresso (del gigante Nestlé) introduce el concepto de club para promocionar un tipo de marca, en este caso Nespresso dirigido a consumidores que comparten su afición por un producto como el café. De la misma forma, si procedemos a informarnos, nos daremos cuenta de como Nespresso crea una relación con los clientes a base de involucrarlos en actividades de creación de marca. A través de estrategias de marketing one-on-one, de proponer una forma alternativa de servir a los clientes, de desarrollar una propuesta de valor para el club, de mantener una relación personalizada con los clientes proponiendo una experiencia única y del desarrollo de una marca como vínculo esencial para la relación y fidelización del cliente, Nespresso ha conseguido llegar a en torno a 3 millones de clientes afiliados a su club y lo ha hecho principalmente educando a los amantes del café.
Desde el punto de vista de marketing estratégico, Nespresso presenta los siguientes conceptos. En primer lugar, la estrategia de Nespresso fue la de construir y desarrollar una marca proponiendo métodos alternativos al canal retail. Este tipo de respuesta, fue mayormente debida a la tendencia del canal retail de supermercados y grandes distribuidores de ofrecer y favorecer sus propias marcas y productos denominados white label (marcas blancas) en detrimento de las principales marcas de manufactura de café. En segundo lugar, la intención de Nespresso era la de desarrollar la marca Nespresso en diferentes segmentos geográficos. La tercera razón para este tipo de estrategia utilizada por Nespresso fue la de desarrollar una marca con potencial pero que tuviera una presencia modesta en el portafolio global de la compañía Nestlé.
El concepto clave desde el punto de vista estratégico, es que Nestlé como muchas compañías, cada vez se encontraba más al margen y aislada en su relación con el consumidor final. Una de las razones principales de esta marginación, es la estrategia planteada por el canal retail aprovechándose de su situación de márgenes de privilegio y de semi-monopolio con respecto al cliente final de la que disfrutan. Fruto de esta posición dominadora, fue la aparición en primer lugar de marcas blancas propias de café lo que puso en una posición comprometida a las marcas principales en el mercado. De hecho, las hizo innecesarias hasta cierto punto, en la relación entre el canal retail y el consumidor. Por otra parte, la evolución de los sistemas tecnológicos que utilizaban los puntos de venta de alimentación y los supermercados fue espectacular, sencilla y tremendamente efectiva de cara a asegurarse una relación próxima al cliente, no sólo por su proximidad física y contacto cercano (el cliente visita asiduamente al distribuidor) sino por la introducción de métodos de control automatizados por ejemplo DPP (Direct Product Profitability o beneficio directo de producto) y sistema EPOS (Electronic Point of sale o punto de venta electrónico con la inclusión de códigos de barras fácilmente escaneables). En un abrir y cerrar de ojos, el cala retail disfrutaba de una completa información del cliente y con coste de inversión tecnológica mínimo. Esto supone la posibilidad de controlar tanto la oferta como la demanda y testear nuevos productos de negocio in-situ. Consecuentemente, el canal retail paso a generar productos propios de alto margen de beneficio y a comercializar su propia marca, en vez de promocionar marcas que pudieran comprometer su beneficio.
Desde el punto de vista financiero, tampoco parece viable la inversión de comercializar una marca que supone una pequeña parte en el portafolio de oferta de una empresa multinacional como Nestlé que supera los 40 billones de dólares en facturación. Una pequeña unidad de estrategia y de negocio, como es Nespresso, no justifica una alta inversión desde el punto de vista publicitario o de marketing tradicional. Había que diseñar una estrategia completamente ajena a los métodos tradicionales de marketing. Tampoco la poca lealtad de los consumidores de café hacia las marcas, justificaba esta inversión y este factor junto a la situación del canal retail no auguraba un futuro prometedor para Nespresso de haber seguido los métodos convencionales de comercialización y distribución del producto.
Desde el punto de vista de marketing relacional, Nespresso introduce conceptos de extrema relevancia. El concepto de club o comunidad de consumidores. La importancia de construir una base de datos de clientes de forma efectiva y sencilla. El desarrollo de una propuesta de valor para el club y diferentes maneras y enfoques a la hora de iniciar y desarrollar relaciones con los clientes.
Por otra parte, la estrategia de marketing alternativa que planteó Nespresso se puede calificar de sencilla y brillante, una estrategia de relación one-to-one con el consumidor final. Esta estrategia implica que no sólo es importante el enfoque directo con el cliente, cómo conseguir esos clientes o el tipo de oferta o servicio que les hacemos. También implica la necesidad de un enfoque hacia gestionar nuestra relación con los clientes, tanto los clientes directos, como el resto de intermediarios de la cadena de distribución como pueden ser los cultivadores de granos de café o los diseñadores y creadores de máquinas de café. Habitualmente en el área de Marketing, si conseguimos realizar una labor evangelizadora y educativa tenemos mucho terreno ganado de cara a estimular una respuesta positiva por parte del cliente. La propuesta de Nespresso, era de saltarse el canal retailer y las formas tradicionales de comunicación y publicidad de alto coste asociadas a las practicas de mass media marketing y promover su producto, a través de un club de clientes y un enfoque de evangelizar y educar a los clientes en torno a su producto y al mundo del café.
En un mercado altamente dominado por marcas blancas de café y por la posición privilegiada y dominante del canal retailer de supermercados, Nespresso propuso una marca que sugiere no sólo un café, sino una experiencia que representa a “todos los cafés de calidad”. Desde el punto de vista de producto, Nespresso es simplemente infalible, como dice el artículo, es sin duda el mejor producto/café que hay ahora mismo en el mercado en cuanto a sabor y calidad. Nespresso, ha potenciado la marca y llegado a una posición de ventaja competitiva gracias a la inversión en numerosos diferentes tipos de café y en investigación y desarrollo que realmente apoyaran este concepto, no son sólo palabras o publicidad barata. La introducción de un producto de máxima calidad no ha sido el único mérito de Nespresso. Nespresso propone como mensaje principal de su marca el concepto de “the ultimate coffee experience” transmitiendo el mensaje de que cada taza de Nespresso asegura un momento máximo de disfrute cada vez que se consume. Es bien sabido, que las motivaciones principales para el consumo del café a nivel global son el gusto/placer que provee la experiencia de tomar una taza de café y el criterio personal. El concepto base de la marca Nespresso, es que esa experiencia que ofrecen es la mejor experiencia posible, no sólo por el inigualable sabor del café sino también, por que las máquinas de café que utiliza la marca que son las más sofisticadas y avanzadas. Finalmente, esta experiencia que propone Nespresso está culminada con un servicio al cliente sin precedentes en calidad, lo que avala a Nespresso y da seguridad al cliente.
Nespresso propone en primer lugar una clara definición en cuanto a su identidad de marca. La identidad elegida es “the ultimate coffee experience”. Nespresso representa una experiencia al más alto nivel a la hora de consumir café, no es un café más, ni siquiera el mejor café, es la mejor experiencia para aquellos amantes del café, no se comercializa la marca como un producto sino como una experiencia destacada y encima esta experiencia está al alcance de todo el mundo. Esta identidad, supone una clara diferenciación con respecto a sus competidores además de permitir que cobremos un margen Premium de en torno al 10-15% en precio. ¿Por qué? Por que somos los únicos que proporcionamos esa experiencia y nadie más a día de hoy la puede igualar. El objetivo de Nespresso, no es sólo proporcionar un café de alta calidad, el objetivo de la marca es convertirse en el referente experto sobre café, una marca, un lugar y una compañía hacia donde el consumidor puede ir para pedir consejo con respecto a cualquier tema relacionado con el café de la más alta gama y calidad.
Para colaborar con el desarrollo de la identidad de marca, Nestlé estableció el centro de operaciones de Nespresso en Paudex, Suiza. Un centro diseñado a la más alta vanguardia de tecnología y desarrollo, adaptado de forma que sirva como centro de investigación y centrado exclusivamente en el desarrollo de la marca Nespresso. El objetivo de este centro, es proporcionar la más alta calidad a todos los procesos de la compañía: desde buscar las cerezas de café perfectas en exóticos países de origen, pasando por la elección del diseño de las máquinas que no sólo son elegantes, sino que además son muy fáciles de usar, hasta proporcionar servicios atentos y profesionales a los socios del Club en todo el mundo. Incluso desde el punto de vista de recursos humanos, la identidad de la marca se ve reforzada por el hecho de que el centro está formado por una plantilla de más de 1400 personas caracterizadas por su pasión por ayudar a proporcionar colectivamente el café perfecto. De la misma manera, el packaging de las cápsulas de café está cuidado hasta el más mínimo detalle es vanguardista y sofisticado, las máquinas de café transmiten alta tecnología y diseño innovador y sobre todo nos posibilitan tener el mejor café preparado en tiempo mínimo. Las campañas de publicidad y comunicación, están encabezadas por personalidades consideradas atractivas, sofisticadas y deseables como George Clooney. Las boutiques de Nespresso (otro punto de contacto con el cliente) son exclusivas, situadas en lugares privilegiados de las grandes capitales europeas y proporcionan un ambiente selecto, exclusivo que representa calidad hasta el más mínimo detalle. Todo colabora hacia conseguir esa experiencia única e inigualable.
No puedo sino insistir en la importancia de los canales de distribución elegidos por Nespresso. La propuesta de un negocio de venta 70% a través de Internet 30% a través del canal retail de boutiques propias y exclusivas supone poner a Nespresso en una situación ganadora, particularmente en la gestión efectiva del cliente. Por una parte, es un incentivo para hacernos socios del club, ya que esto nos da la posibilidad de pedir café con un click y sobre todo para Nespresso es una forma sencilla de enfatizar a través de su club tanto su ventaja competitiva, como su aportación de valor personalizado a sus clientes ofreciendo privilegios específicos.
Por otra parte, es bien sabido que el mejor marketing y el más efectivo es el que realizan nuestros propios clientes hacia nuestra compañía ya que una referencia de un cliente contento, supone un impacto y una repercusión directa. Este concepto, lo ha aplicado Nespresso con todas las consecuencias y uno de los pilares de la marca, es la oferta de un servicio al cliente sin precedentes en cuanto a su calidad, un servicio exclusivo al alcance de cualquiera que sienta pasión por el mejor café. Este aspecto, es crítico para desarrollar actividades definitivas en importancia, por ejemplo que los clientes opten por referir a conocidos o a individuos que se encuentren dentro de su red/contexto, acerca de la excelencia de nuestros productos y servicios. Otro aspecto a destacar, es que Nespresso es capaz de conseguir referencias de clientes a través de la imagen que transmite la marca como expertos en su territorio que es el café. Por ejemplo, vale la pena mencionar la cantidad de recetas que se pueden hacer con café que contiene el club o la página Web de Nespresso. Al final, un prospecto que nos ve como expertos en lo que ofrecemos, es capaz de referirnos positivamente a otros como expertos incluso no siendo clientes de nuestra compañía, simplemente por que tenemos una autoridad y un poder de opinión consagrado como expertos en el tema.
El sistema de calidad AAA (AAA Sustainable quality system) patentado por la misma marca Nespresso en el año 2003 a partir del sistema tradicional AA de café de alta calidad – añadiendo la tercera A que significa sostenibilidad – sirve como evidencia de calidad y garantía bajo la que se encuentran todos los productos Nespresso. Es importante resaltar, que en el marketing one-to-one nuestras relaciones y nuestra gestión con los intermediarios presentes en la cadena de valor, es de capital importancia. El sistema AAA de Nespresso pone énfasis en las relaciones de Nespresso con los productores de café, este es un aspecto relevante dada la tendencia generalizada de criticar a las compañías productoras de café por posibles explotaciones de los pequeños productores de granos. Pues bien, Nespresso se cubre las espaldas asegurando que paga un porcentaje justo a estos pequeños productores, estos aspectos de cara a la reputación pública de la compañía son realmente significativos. También cabría destacar la relación con los productores y diseñadores de las máquinas de café Delonghi, Krups, Miele, Siemens e incluso Porsche son empresas punteras tanto en diseño como en innovación. Una gran parte del éxito de Nespresso es gracias a la gestión efectiva de estos intermediarios que son parte de la cadena de valor.
Por otra parte, esto nos lleva a uno de los conceptos más difundidos en marketing, el concepto de lealtad hacia la marca. Para asegurarnos la lealtad de nuestros clientes es absolutamente indispensable promover una experiencia completa a nivel de satisfacción, no podemos plantear una estrategia de simplemente satisfacer a ese cliente, el cliente tiene que estar totalmente satisfecho para obtener su lealtad. El crear un vínculo emocional como he mencionado, se antoja fundamental a la hora de generar una total satisfacción y no solamente simplemente satisfacer parcialmente al cliente. Es de sobra conocido, que un cliente totalmente satisfecho repite la experiencia en torno a de seis a diez veces mas que un cliente parcialmente satisfecho. El objetivo principal del club Nespresso, no es solamente la de generar una base de datos de consumidores receptivos a las iniciativas de la compañía. El objetivo primordial del club Nespresso es el de desarrollar un profundo vínculo entre la marca y sus clientes y por otra parte, incentivar un fuerte sentimiento de lealtad hacia la compañía a través de unir los valores de la marca Nespresso, con una extensa audiencia mundial de clientes enamorados del café. El club Nespresso nos hace sentir bienvenidos, nos aporta empatía, “calor”, nos hace sentir exclusivos, sofisticados y nos transmite un sentimiento de pertenencia y de tener un valor individual como cliente, como personas. El club de hecho, se comunica de forma íntima y pasional con sus miembros, ofrece ofertas exclusivas solo para ellos, de esta forma la marca Nespresso consigue su objetivo de construir una marca referente y experta en el mundo del consumo de café de calidad y los miembros del club sienten que son parte de algo en lo que se puede confiar y por lo que se puede apostar, algo que vale la pena y que les aporta valor.
Es importante describir a estas alturas, de qué forma la compañía ha conseguido que el cliente se comunique con Nespresso una parte esencial a la hora de promover sentido de lealtad y confianza en vez de simplemente proceder a un monólogo a través de una campaña publicitaria. De forma periódica y regular, los miembros reciben una revista a todo color con editoriales basadas en novedades e información relacionada con cafés, información sobre las granjas de café, los procesos de producción, estilos de vida variados, sugerencias sobre recetas para hacer con café, cupones descuento y un largo etc. Nespresso de esta forma potencia una comunicación en dos direcciones, de Nespresso al cliente y del cliente hacia Nespresso.
Finalmente, el concepto de producto Nespresso implica la no adaptación del producto a mercados locales o a gustos espécificos dentro de su estrategia geográfica de expansión. Todas las campañas de marketing llevan los valores esenciales de la marca, sin distinguir gustos específicos. Estos valores siempre expresan un mensaje constante en la relación de la marca con el consumidor, Nespresso siempre lleva el mismo logo, color, el mismo tipo de música, el énfasis en armonía y el amor por el mejor café, por lo auténtico y por la mejor experiencia, por sumergirnos en el mundo sensual de Nespresso.
Para los interesados en esta compañía y su modelo de negocio:
Web Nespresso España: http://www.nespresso.com/precom/home_es_es.html?xtor=SEC-1
Web Nespresso Global (en Inglés): http://www.nespresso.com/precom/home_es_es.html?
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