Sobre lealtad y lealtad del cliente

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Lealtad desde el punto de vista de cliente/empresa:

Son aquellos sentimientos, pensamientos, experiencia y/o actitud que inclinan a un cliente a volver a una compañía o tienda para repetir la compra de un producto, servicio o marca en particular.

La lealtad para la empresa es un concepto que se crea, que se puede trabajar, perseguir, considerar pero sobre todo, se debe de invertir en ello.

Pienso que es importante destacar que la lealtad del consumidor no es lo mismo que satisfacción del consumidor. La lealtad es más que satisfacción, es cuando el cliente está satisfecho combinado con una experiencia positiva, con un vínculo emocional. Se podría decir que la lealtad es cuando el cliente está totalmente satisfecho, a diferencia de estar simplemente satisfecho. De la misma manera la lealtad no es lo mismo que solamente repetir una compra o repetir el disfrutar de un servicio.

Voy a ir un poco más allá en mis apreciaciones, sobre todo basándome en las experiencias que he tenido con clientes tanto leales como ocasionales a lo largo de los años. Hoy en día, el cliente ya no agradece mera satisfacción de hecho el cliente la exige y la da por supuesta. Es el tipo de mercado que vivimos. Muchos clientes que han adoptado los servicios de las empresas en las que he trabajado a lo largo de los años, no han cambiado por que estaban particularmente descontentos con su antigua empresa, muchas veces cuando preguntas has tenido algún problema con proveedor “X” o con Fulanito o quien sea la respuesta es no, de hecho suelen comentar que estaban contentos con el servicio y a pesar de esto, les gustaría cambiar. Se trata fundamentalmente de que clientes en busca de nuevos servicios, van buscando nuevas experiencias que les llenen, en vez de buscar nuevos productos o ciertas prestaciones o ciertas satisfacciones.

Pondre un ejemplo distinctivo. Cuando voy a trabajar habitualmente voy cada mañana a desayunar al mismo sitio. Voy por muchas razones a ese sitio, por que está a cinco minutos de mi oficina y al lado de la salida del metro, por que me gusta el sitio, pero sobre todo voy por que la experiencia es única con respecto a otros sitios, el camarero me trata como un habitual, se para a hablar cada mañana conmigo mientras leo el periódico, en otras palabras aporta un valor diferencial al servicio. En la misma calle hay 4 o 5 locales más que se que comercializan el mismo desayuno más barato (yo pago 2 euros 30 y estos locales cobran 2 euros y 2 euros 10 por exactamente lo mismo café y bollo), hay dos locales más que estan “mejor puestos”, más elegantes, hay un local más que es muy tradicional en Bilbao por ser referente en cuanto a calidad de servicio y status. Sin embargo prefiero ir siempre a la cafetería que voy por que me ofrecen una experiencia mejor. Podría ser un consumidor habitual de otro local, por temas como el precio ya que me ahorraría más de un euro a la semana, pero no creo que eso significaría que ese local en concreto tendría mi lealtad ya que para mi como consumidor, la experiencia es un elemento diferenciador y definitivo. Iría a este local por que me cobran menos pero no lo recomendaría, simplemente comentaría que allí te cobran menos. Sin embargo, si que soy leal a mi cafetería de hecho he tenido alguna reunión en ella tanto profesional como con amistades y como la recomiendo activamente soy un paso más soy más que leal, soy un activo de esa cafetería un comercial de ese negocio, incluso alguna vez aparte de mi desayuno diario he ido también a comer con amigos, me gusta como me tratan y me gusta la experiencia de estar alli.

Las herramientas necesarias para alcanzar la lealtad

Lo gracioso es que casi nunca incentivamos lealtad. Pensar en muchas actividades que realizais practicamente a diario, por ejemplo las compras de comida. Vas a un supermercado y te encuentras con que los clientes que llevan 10 artículos o menos o sea los que menos gastan, tienen la recompensa de tener una caja rápida para ellos y tardan mucho menos en ser cobrados y en salir del establecimiento – la empresa está recompensando que compren poco -, mientras que yo que llevo 150 euros de compra semanal (si en torno a 7200 euros anuales) tengo que esperar en una cola de 3 o 4 carros 10-20 minutos para que me atiendan sobre todo si voy un Viernes o un Sábado. ¿Es esto incentivar lealtad? Incentivar lealtad, sería que a personas que gastan más de 150 euros – por ejemplo – a la semana se les de una tarjeta exclusiva para que se les pueda reconocer y no tengan que esperar colas de ningún tipo.

La base es simplemente crear una experiencia del cliente que es distinctiva y valorada y que supera la mera sensación de satisfacer al cliente. Ese sería el concepto base, ser consistentes, diferentes y creadores de valor. De lo que se – estoy seguro que este campo da para mucho más de lo que yo se personalmente – se deberían seguir los siguientes pasos:

– Definir los valores de nuestros clientes:
a) Identificar segmentos objetivo de clientes
b) Tener bien definido lo que supone valor para nuestros clientes objetivo, asi como determinar que tipo de valores incentivan tanto la compra de los clientes como su comportamiento leal.
c) Crear un valor diferenciador a nivel de marca, no vale cualquiera tiene que ser nuestro valor característico y nuestra marca.

– A través de tarjetas de lealtad podemos saber exactamente cual es el comportamiento de nuestros clientes.

Diseñar la Marca y la Experiencia que provee al cliente:
a) La base es desarrollar un entendimiento perfecto de lo que supone la experiencia del cliente tanto de forma cualitativa como cuantitativa.
b) Vincular las promesas de nuestra marca con la actitud de nuestros empleados – elemento esencial no podemos prometer algo que no ofrecemos.
c) Todas las iniciativas de la empresa tanto estratégicas como los diferentes cambios tienen que estar vinculados a esa nueva experiencia que ofrecemos.

Existen muchas formas de medir la experiencia del cliente. Algunas que conozco personalmente son:

– Utilizar compradores misteriosos (mystery shoppers), inspecciones internas, encuestas, sistema CRM enfocado a conocer mejor a los clientes, intercambio de impresiones con los clientes a través de web, e-mail, newsletters, foros, blogs, pruebas piloto,

– Proveer a nuestro staff de las herramientas necesarias y ser consistentes en lo que ofrecemos:
a) Los managers deben de ser los encargados de promover e impulsar la experiencia del cliente
b) Abastecer al staff del conocimiento, las destrezas y las herramientas necesarias para oferecer esa experiencia en cada punto de contacto con el cliente (cada compañía tendrá puntos de contacto determinados con los clientes).
c) La consistencia se consigue a través de liderazgo y a través de medir de forma contínua lo que estamos haciendo.

A través de coaching, one-on-one training, campañas internas de comunicación, etc.

– Mantener y mejorar los niveles de experiencia que ofrecemos:
a) Recoger feedback contínuo proveniente tanto del cliente como de nuestro staff, esto nos permite ser objetivos y tener un punto de vista objetivo con referencia a la experiencia que estamos ofreciendo.

Termino este post aportando mis conclusiones sobre las tarjetas de lealtad, por si a alguien le interesa este tema en concreto.

Las tarjetas de lealtad no son el paraíso que todos pensamos que son. Hay muchas razones por las cuales no son productivas y aunque se han dado casos exitosos, sobre todo al principio cuando eran innovadoras, la mayoría de este tipo de iniciativas son infructuosas:

– Si son tarjetas de lealtad ¿Por qué estan disponibles para todo el mundo? No deberían estar disponibles sólo para clientes leales?
– El coste para la empresa es tremendamente alto
– Son iniciativas sencillas de empezar pero difíciles de terminar
– Fallan en lo básico que no promueven lealtad, si miramos a las estadísticas nos fijaremos que un alto porcentaje de clientes (en torno al 60%) del canal retail o de comida por ejemplo declaran estar buscando siempre activamente alternativas de sitios donde comprar. ¿Es esto lealtad?
– Se han quedado obsoletas el mundo virtual ofrece un mínimo de 5% en descuentos y sin embargo, estas tarjetas no se han ajustado y siguen ofreciendo condiciones ridículas en comparación (se me ocurren ejempos como Iberia Plus, Eroski, Carrefour, etc)

Mi opinión es que estas tarjetas, más que programas de lealtad desde el punto de vista del cliente a día de hoy son programas de promoción de precios, sin más y ofrecen bajos descuentos camuflados como puntos.

Desde el punto de vista de la empresa es una herramienta interesante si se utilizan bien para conocer a fondo el tipo de comportamiento que nuestros clientes tienen.

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