¿Poco consumo? No si te dedicas al lujo

“la moda es una forma de fealdad tan intolerable, que tenemos que alterarla cada seis meses” (O.Wilde)

Quizás, una de las frases (frecuentemente excusas) más utilizadas tanto por diarios como medios de comunicación y directivos de empresa en este país a lo largo de los tres últimos años, sea la falta de consumo. Si nuestras ventas o nuestra facturación no llegan a las expectativas a los objetivos marcados, se comenta tranquilamente que es debido a una falta de consumo latente, a la “crisis” que nos asola y contra la que nada o poco podemos hacer ¿Qué es lo que se repite por activa y por pasiva en conversaciones entre managers, gestores y demás familia? ¿Cual es el factor número uno que “se comenta” nos impide avanzar y progresar en el mercado?

Exacto, lo habéis adivinado la respuesta es “no hay consumo”. ¿Tienes un problema? Ya sabéis que es debido a que no hay consumo, ¿Suben los precios de forma taxativa e indiscriminada? No hay consumo, ¿Se te pincha una rueda cuando tienes por delante 300km de viaje? Es por que no hay consumo, ¿Lloran los críos en casa antes de bañarlos? Evidentemente no lo dudéis, es por que no hay consumo.

Ironías aparte, básicamente en vez de plantearnos por qué los consumidores no optan por nuestros productos o servicios, – por que eso si, los consumidores siguen consumiendo, los clientes siguen comprando, las economías globales exceptuando las que todas ya sabemos, principalmente la nuestra, siguen creciendo – buscamos la justificación fácil, la salida conveniente, la excusa ante la cual “no podemos hacer nada”. Cualquier emprendedor, gestor, Manager medianamente preparado y sobre todo medianamente formado, sabe de sobra que justificar las bajas ventas de una compañía a través de la falta de consumo es absurdo, me atrevería a decir ridículo. Correcto, muchos arqueareis las cejas pero estamos haciendo un absoluto y total ridículo en este país principalmente en los tres últimos años, todo el mundo lo sabe en Europa y desde luego que también en el resto del mundo. En fin…

La realidad intransigente e inexorable es que en estos dos últimos años, existen multitud de empresas que han superado sus propias expectativas y ventas durante esta mal denominada época de consumo inexistente. Lo grave para nosotros, es que no son ni una ni dos empresas, si no multitud de negocios e iniciativas todas caracterizadas por un elemento en común: el de ofrecer valor diferencial latente al cliente, el de saber confeccionar una propuesta atractiva ante los ojos del mercado y los clientes, el de proponer lo que hace falta, lo que se necesita, lo que contribuye, lo que se diferencia, lo que aporta y no lo que se nos ocurre o lo que malamente podemos proponer. Decir con pasmosa tranquilidad que no vendemos por que no hay consumo, es admitir abiertamente un desconocimiento casi incluso despiadado, de multitud de aspectos tanto económicos, como de mercado, como de gestión, como de empresa. Espero que nadie se moleste ni se sienta identificado/a, pero me temo que la realidad es tal y como la acabo de mencionar.

Hoy sinceramente, me apetecía hablar de un sector diferente, el sector del lujo, un sector decididamente particular por tres motivos principales. Primero, por que es un sector que comercializa productos o servicios prescindibles, ligeramente en línea con el modelo de negocio que expuse en el artículo de Harley-Davidson. Al fin y al cabo, si realmente la teoría “del no hay consumo no podemos vender” sería cierta, ¿Como es capaz una empresa de vender artículos prescindibles de lujo a precio premium y con un margen a favor de la empresa exagerado en muchos casos?”. Es un buen sector para desmontar teorías absurdas e intelectos limitados.

Segundo, por que mi deseo es el de enumerar las razones por las cuales a muchas empresas de este país les resulta misión casi imposible comercializar globalmente con éxito productos y servicios denominados de primera necesidad y de bajo margen, y sin embargo, la compañía Bentley por poner uno de los muchos ejemplos disponibles, en el mismo período, si es capaz de comercializar productos, en este caso coches, por los que los clientes pagan un valor de 100.000 euros. Todo esto en plena época de “consumo inexistente”.

Mi última razón para exponer mis conclusiones sobre el sector de lujo, es la de averiguar como es posible desde el punto de vista empresarial, realizar la transición de ser una empresa o un diseñador con know-how, con ideas o con un producto concreto y ser capaz de monetizar esas ideas y de convertirlas en un proyecto empresarial exitoso. No nos olvidemos que por mucho adorno del que hagamos uso, nuestra finalidad como empresa es precisamente ese, el de obtener beneficio a cambio de nuestro trabajo.

Los que seguís mi blog, sabéis ya de sobra que lo complicado no es tener una idea, si no ser capaz de monetizar, de sacar partido económico a esa idea y de convertirla en ingresos. Lo complicado para los diseñadores creativos que trabajan para las empresas de lujo y los diseñadores independientes, no es diseñar productos o venir con ideas o encontrar un know-how. Lo complicado es que estos productos y estas ideas formen parte de un sistema, un modelo de negocio, que de rendimiento económico a la empresa. Diseñadores hay cantidad y muy buenos por cierto, tantos como personas de perfil creativo en el mundo. Sin embargo, productos, gamas, líneas de negocio, artículos que hayan resultado rentables en el mercado no tantos.

Hennessy

Por otra parte, sorprende en general que los años 2009 y 2010, años caracterizados por relativamente bajo consumo si los comparamos con años de bonanza, hayan representado años espectaculares desde el punto de vista de facturación, para empresas fuertemente asociadas con el lujo. Simplemente sin tener que recurrir a pensar mucho, os ofrezco cuatro ejemplos en este artículo. El grupo PPR, Hermes, el grupo Richemont y el grupo LVMH, todos ellos ejemplos de compañías que han experimentado ventas espectaculares en este período y todas ellas compañías que ofrecen productos prescindibles y que además no nos olvidemos, cuentan con el hándicap de estar sujetos a continuas competencias desleales por parte de otras empresas de piratería e imitación de la mayoría de sus productos.

¿Por qué dedicar mi tiempo al sector del lujo? ¿Es el glamour el que me atrae, quizás la ostentosidad? Seré breve. Es una industria que mueve más de $300 billones en facturación a lo largo del globo, este es un dato importante. Pero más importante, es el hecho de que dentro de la industria del lujo podemos encontrar las últimas tendencias e iniciativas no sólo a nivel de producto, complementos, coches, viajes, materiales, merchandising y packaging etc. Si no también a nivel de empresa, en gestión empresarial, en innovación, en marketing, en estrategia empresarial, en organización de empresa y un largo etc.

Las marcas de lujo tradicionalmente han traído ideas muy valiosas y considerablemente rentables al resto del mundo empresarial. Esto ha sido siempre así y por los datos y las estrategias que he estado observando sigue siendo así.  Igualmente y en línea con este argumento, no hay otra forma de explicar las continuas imitaciones de las que son objeto muchas de estas marcas por parte de empresas de todo el mundo, tanto de producto como de modelo de negocio. En el sector moda de hecho, existen empresas globales, verdaderos buques empresariales tipo Zara, H&M etc. Que consistentemente se fijan en los principales diseñadores de moda y empresas de lujo adaptando los últimos diseños lanzados a sus propias necesidades de segmentación. En un sector como el de la moda y la ropa en el que estar a la última es garantía de éxito, las últimas tendencias siempre las introducen en el mercado los diseñadores punteros y las empresas de lujo.

Pero realmente, ¿Cual es la diferencia entre un producto de lujo y uno que podemos considerar como convencional u ordinario? Para empezar, este es un concepto realmente interesante debido a varios motivos. En primer lugar, el concepto de lo que supone “lujo” ha cambiado enormemente a lo largo de los últimos años. Hace años, existía una distinción muy evidente entre lo que suponía lujo y lo que no. El lujo, siempre representaba lo exclusivo, lo selectivo, lo prohibitivo y lo sofisticado. Era un producto eminentemente diseñado para minorías.

En los últimos años, hemos experimentado una especie de democratización del lujo y se puede considerar que a día de hoy, el concepto lujo se aplica a muchísimos productos tanto exclusivos como no tan exclusivos. Hoy en día el lujo existe de dos tipos, el lujo inaccesible y el lujo de masas ¿Qué quiero decir con esto? Que en los últimos 10 años aproximadamente, hemos visto a la mayoría de las marcas de lujo tradicionales diversificar sus catálogos e introducir todo tipo de líneas de producto, desde líneas exclusivas y prohibitivas, hasta líneas económicamente más accesibles que comienzan a partir de precios realmente bajos. Ejemplos típicos un BMW serie 1, unos calcetines Polo Ralph Lauren, una fragancia exclusiva pero accesible en precio rondando los 40 Euros, etc.

El objetivo con este tipo de estrategia comercial, es la de por una parte asegurar un volumen base determinado de ventas y por otra parte, conseguir una cartera más amplia de clientes a través de crecimiento orgánico. Si conseguimos atraer hacia la marca a un cliente nuevo a través de por ejemplo, una colonia o un perfume de 40 Euros, este cliente puede evolucionar a lo largo de los años a nivel adquisitivo y acceder posteriormente a productos, cuyo margen sea más beneficioso para nuestra marca. En términos comerciales básicamente, se trata de crear una cuenta C para un cliente que con los años pueda pasar a la cuenta B o incluso a la A dependiendo del poder adquisitivo y la evolución del mismo cliente.

Otro concepto clave que debemos entender a la hora de valorar a las empresas de lujo es plantearnos qué es lo que estamos comprando, cuando adquirimos un producto de lujo. En realidad, no estamos comprando solamente un producto determinado con unas prestaciones determinadas. Estamos comprando una marca que nos presenta un “paquete” entero de beneficios que para nosotros, pueden resultar dependiendo del tipo de cliente que seamos, más o menos significativos. No sólo eso, cuando compramos una marca también estamos comprando otro “paquete” de beneficios intangibles, que nosotros como clientes de esa marca podemos apreciar. Estos beneficios intangibles están asociados a aspectos emocionales, sociales y psicológicos de cada cliente. Sinceramente en mi opinión, una compra de un producto o servicio de lujo es una compra totalmente emocional, una compra 100% emotiva y que representa la conexión entre lo que es una marca de lujo y un cliente con unas características personales muy concretas. La compra de una marca de este tipo es de hecho, el resultado de una conexión emocional, una forma de ver la vida común y una manera similar de expresar una identidad entre esa marca de lujo y ese cliente en concreto. En el fondo la historia empresarial, es una historia de hasta que punto como empresa entendemos las emociones de nuestros clientes. Una empresa incapaz de entender el aspecto emocional del cliente es una empresa ciertamente incapaz de entender las necesidades de ese cliente. Si no entendemos las necesidades de los clientes me temo que se acabó la partida.

Dejando el aspecto emocional de un lado, sinceramente si optamos por comprar un producto de lujo, ¿De que tipo de producto estamos hablando? ¿Estamos hablando de un producto exclusivo, de un producto auténtico realmente?

Comentaros que las empresas de lujo no siempre, de hecho casi nunca, fabrican sus propios productos particularmente en el mundo de la moda. Existen empresas que puntualmente se encargan del proceso de producción particularmente en el sector de la moda y textil. Por lo tanto se puede perfectamente debatir que estemos hablando de productos realmente exclusivos. Son ampliamente conocidos los casos de Staff International, una empresa italiana perteneciente al grupo Diesel, que toda la vida se ha dedicado a trabajar por encargo para los grandes diseñadores. Diseñadores como Valentino, Karl Lagerfeld, Vivienne Westwood, Martin Margiela y Marc Jacobs han utilizado sus servicios de producción a lo largo de los años.El mismo caso representa por ejemplo C. Mendes, compañía que a lo largo de los años se dedicó a producir la mayoría de las prendas de diseñadores como Guy Laroche, Balenciaga, Yves Saint Laurent o Jean Patou y que en la actualidad es una pequeña unidad de producción que pertenece al grupo Gucci.

Para mi personalmente el mundo sin outsourcing o por lo menos con outsourcing reducido a su mínima expresión, sería un mundo casi perfecto, para más detalles consultar mi artículo de principios del años pasado El impacto de Outsourcing en economías locales. Pero como es un fenómeno tan de moda hoy en día y desde los años 70, me extenderé un poco. Esta estrategia de contar con outsourcing hace referencia directa a Porter (Os guste o no os guste Porter, es un auténtico fenómeno) y su concepto de optimizar/minimizar gastos, como uno de los elementos fundamentales a la hora de conseguir un alto de grado de competitividad en una empresa. En el caso de las empresas de lujo cumple con dos aspectos esenciales. Minimizar gastos a través de subcontratar producción y segundo y quizás más importante, el constituir una cadena de valor o partners alrededor del plan estratégico de la misma empresa.

Rating de Marcas de Lujo Informe Brandz año 2010 top ten:

A pesar de que el outsourcing y la búsqueda de economías de escala se han extendido de manera considerable, al igual que las formas o medios poco “éticos” en términos de producción a bajo coste y dudosas condiciones de trabajo, afortunadamente siguen existiendo negocios exclusivos, casi tradicionales de artículos de lujo particularmente en el sector de la moda y que operan de manera independiente con éxito.

Podríamos mencionar por ejemplo al margen de los grandes grupos a varias empresas que están obteniendo resultados interesantes, quizás no tanto en términos de números, como en términos de producto y servicio. Un ejemplo es la empresa de calzado masculino francesa Pierre Corthay que funciona exactamente igual en lo referente al modelo de producción, que las empresas de calzado de hace 120 años. Su modelo de negocio gira alrededor de la producción artesanal de calzado, en donde el cliente puede optar por adquirir un modelo ya fabricado o por el contrario, prestarse a que le tomen las medidas y pedir su propio modelo de zapato con una talla hecha a medida. Podríamos incluir en esta sección, todas las quejas que hemos oído a lo largo de los años “que un negocio tradicional ya no es rentable”, “que no hay nada que se pueda hacer para competir con las grandes superficies” etc. Quejas incansables que he oído de manera repetitiva a lo largo de los últimos años, pero creo que no es el momento de hacerlo. Si tienes valor real que ofrecer y no cantos de sirena, el mercado casi siempre acaba por recompensarte. Evidentemente el valor que ofrece Pierre Corthay, es el valor exclusivo casi único de ser capaz de ofrecerte un servicio sobresaliente a partir del cual tu planificas tu propio zapato, junto a la misma persona que lo produce. Esta persona claramente no es una persona cualquiera es un diseñador cinco estrellas de calzado ¿Cuantas empresas están en disposición de ofrecer este tipo de servicio al cliente? Es una buena pregunta.

El rango de precios en Pierre Cortnay, va desde 900 euros por unos zapatos ya preparados por el mismo, hasta 3000-7000 Euros por unos zapatos que el tarda hasta 5 meses en hacerlos a mano pero que están fabricados caprichosamente con tus medidas y el diseño de tu elección. Es el famoso zapato a la carta Pierre Cortnay inspirado por las propias ideas del cliente y hecho en exclusiva para el.

En este caso, el lujo no sólo aporta un producto si no un servicio sobresaliente, totalmente personalizado hacia el cliente. Esta marca en concreto y otras muchas marcas que mantienen filosofía similar, demuestran que siempre hay sitio en el mercado, para aquellas empresas que involucran a los clientes como parte de su modelo de negocio, especialmente si el cliente toma parte del diseño de los mismos productos. A través de este tipo de modelo de negocio, no sólo existe la posibilidad de establecer un precio premium por el servicio, si no que también nos encontramos con importantes aspectos de diferenciación tangible con respecto a la competencia, a nivel de producto y a nivel de estrategia y enfoque de mercado.

En una economía en la cual cada vez es mayor la exigencia de los clientes, es interesante tener este enfoque en cuenta. Personalmente, opino que no existe un producto o servicio mejor o más efectivo que el diseñado siguiendo los deseos del cliente, independientemente del sector en el que estemos hablando. Por una parte esto supone que nuestro producto no tiene competencia y lo que es más importante, cumple los tres aspectos básicos de ofrecer un valor añadido, Innovación (la que el cliente tenga en mente), reputación (por ser capaces de proveer al cliente lo que realmente desea) y una estructura organizativa sobresaliente (somos capaces de atender personalmente al cliente, producir lo que se nos sugiere y cumplir con sus expectativas).

Otro ejemplo que me gustaría que tuviérais en cuenta, pertenece al sector joyería y en concreto fue fundado por el diseñador Lorenz Bäumer. En principio podríamos caer en la tentación de pensar que se trata simplemente de otro negocio cualquiera de diseño de joyas premium. Sin embargo, uno de los méritos de Bäumer es su enfoque en el mercado y su servicio al cliente. De nuevo y tampoco es casualidad, en esta empresa nos encontramos con un enfoque 100% hacia el cliente y hacia el mercado, una atención al cliente personalizada a la máxima expresión.

Bäumer nos trae la posibilidad de diseñar específicamente a la carta lo que el cliente tiene en mente paso por paso y siguiendo sus instrucciones, una diferenciación de producto obvia al ser el producto final exclusivamente lo que el cliente nos ha indicado algo claramente personal y sobre todo, el enfoque exclusivo del diseñador que aplica toda la creatividad, atención al detalle y valor a su trabajo. Desconozco si Lorenz Bäumer ha cambiado de planes, pero solía comercializar su producto sin puntos de venta físicos, sin tiendas en una palabra. Su trabajo lo desarrollaba en el taller y ante expresa petición de clientes realizaba viajes relámpago acudiendo a hoteles o reuniones donde escuchaba los posibles proyectos de diseño que le plantearan diferentes clientes a lo largo del globo. Este enfoque de exclusividad es el que remata la visión empresarial del modelo Bäumer.

Se puede dar la circunstancia, de que tengamos en mente un tipo de empresa original y creativa, un producto brillante por su originalidad y de que seamos capaces de comunicar todo su potencial al mercado, sin la necesidad de invertir fuertes sumas de dinero en publicidad y marketing. ¿Es esto posible? Pues si, es lo que hizo precisamente Marie Helene de Taillac cuando presentó su primera colección de joyas en 1997. 14 años más tarde, estamos hablando de una potente empresa de joyería de piedras tremendamente original, tanto en su concepto de negocio, como en el tipo de producto que diseña. Un diseño alegre, contemporáneo, vanguardista pero sobre todo, una forma moderna de ver el negocio de las joyas y un concepto único y personal de lo que representa y de lo que significa el lujo.

La marca de Marie Helene (MHT) está posicionada de forma bastante peculiar para ser una empresa de joyas premium. Es básicamente la antítesis de lo conservador y tradicional. En sus boutiques se pueden apreciar tonos de decorado brillantes, sofás modernos, espejos que hacen función de pared y un marcado estilo modernista y sofisticado. A pesar de haber alterado el envoltorio, la base del negocio sigue siendo la misma, ofrecer un servicio personalizado y exclusivo a los clientes a través de un producto artesano y original.

La historia de las empresas de lujo esencialmente describe a grandes rasgos, como gestionar sus respectivas identidades como empresa y por lo tanto, sus respectivas marcas. Es a través de esta gestión de marca, que este tipo de empresas son capaces de crear asociaciones con los clientes, percepciones con las mentes de los consumidores, atractivo y deseo por la marca y los productos.

Supongo que cuando hablamos de adquirir productos o servicios de lujo, tenemos que pensar además en términos de los atributos y las prestaciones que nos proporciona un producto que no olvidemos, tiene un coste en la mayoría de los casos absolutamente prohibitivo. Cuando describimos un producto de lujo hablamos quizás de estética, de diseño, de refinamiento, de fantasía, de creatividad, de elegancia o de sofisticación.

De hecho, cuando hablas con personas que comercializan productos de lujo a menudo se expresan en términos en la línea “nadie necesita comprar nuestros accesorios” y basan su estrategia en la necesidad de crear esas ganas, ese deseo de comprarlos. lo que ellos llaman crear un factor una motivación que determine que ese cliente no pueda vivir sin tener ese producto en concreto, fascinante sin duda.

Yo personalmente opino que decididamente las empresas de productos de lujo, se limitan precisamente a eso, a crear un deseo emocional por sus productos, a crear un estilo de vida y unos hábitos atractivos que resulten sugerentes y atrayentes para los clientes, pero sobre todo a promover una conexión emocional entre el cliente y sus marcas. Su intención principal, es la de seducir a los consumidores con todo tipo de detalle, contacto, contexto y lujo de forma que se cree ese contexto en el cual caigan seducidos por la marca.

Hablar de lujo a grandes rasgos y sin tener en cuenta a diseñadores independientes, es hablar de cuatro grupos o empresas principales. El grupo PPR, LVMH, la exlusiva Hermes y Richemond. El grupo PPR es una empresa que ya conocía más a través del trabajo de Francois Pinault, que el de su hijo Francois Henri Pinault que es el gestor actual de la empresa.

A Pinault padre se le conoce principalmente por tres cosas en el mundo de los negocios, tener buen gusto y habilidad para detectar oportunidades de negocio y marcas con potencial, por su espectacular colección de arte moderno realmente inigualable y finalmente, por ser una de las personas más ricas del planeta con un capital personal estimado de más de $17 billones. Bernard Arnault que es el propietario de la competencia el grupo LVMH, es el hombre más rico de Europa según Forbes y el cuarto más rico del mundo, vamos lo que se dice comúnmente, un cualquiera.

Detalles personales aparte, la gestión de la empresa PPR me parece un buen ejemplo para la entrada de hoy, al igual que el fuerte crecimiento experimentado por el grupo LVMH. Principalmente por que las dos compañías demuestran dos cosas importantes. Primero, que es posible obtener beneficios consistentes y sobresalientes en una economía global mayormente caracterizada por bajo consumo, falta de confianza a la hora de invertir / comprar y conservadurismo general incluso con productos denominados en un principio como totalmente imprescindibles.

Segundo, que es perfectamente posible modificar nuestro a veces sagrado modelo de negocio sobre la marcha e implementar estrategias en busca de oportunidades. Siempre que estas oportunidades se encuentren enfocadas al cliente y al mercado, nos van a resultar beneficiosas.

Tercero por que ambas son instituciones afines a mis ideas empresariales base. Si marcas tendencias dentro del mercado, si tu oferta de valor es consistente y diferenciadora, tienes gran parte del camino recorrido.

Por otra parte, cuando pienso en marcas de lujo y en su estrategia de negocio, particularmente en la comercialización de sus productos, lo que me viene a la cabeza son imágenes de calles con reputación, calles de ciudades importantes. Al fin y al cabo, una fuente de ingresos transcendental para la totalidad de las empresas de lujo es a través del canal de distribución tradicional o punto de venta / tienda retail. El Comercializar sus productos y servicios a través del canal de distribución y en las calles principales de las diferentes ciudades, el poder ofrecer un sistema de atención al cliente personalizado y exclusivo, es un elemento base en su estrategia de venta y en su propuesta de diferenciación.

No es casualidad, que la explosión comercial de muchas de estas marcas de lujo haya ido a la par con la puesta en marcha de una estrategia de marketing de calles o distritos, por parte de las principales ciudades tanto en Europa como en USA. Hace muchos años que ha dejado de ser casualidad, la presencia de ciertas marcas en nuestras calles más emblemáticas de nuestras ciudades. De hecho os puedo hablar personalmente de una calle que conozco bastante bien, Regent Street en Londres que pertenece a The Crown Estate. En el Reino Unido, muchos bienes relacionados con inmobiliaria o la agricultura pertenecen a entidades o representantes privados, no al gobierno. Este carácter privado permite ser más audaz, más empresarial, con la explotación de los bienes y de esta forma, Regent Street fue casa de la primera tienda Ferrari en el Reino Unido y del famoso hotel Café Royal del grupo Israelita Alrov lo que es sin duda, fruto de una estrategia de marketing bien concebida y planificada.

Regent Street tiene su propia identidad, marca, atributos y web no siendo un caso ni mucho menos aislado. Otro distrito en Londres, el distrito de Marylebone es otro ejemplo de cómo una calle o barrio se ha transformado en un potente negocio a través de la gestión de su marca. Marylebone pertenece a el Howard de Walden State que desde los inicios, rechazó la presencia de grandes multinacionales creando una especie de villa comercial donde sólo pueden establecer puntos de venta, empresas y negocios independientes que comercialicen productos originales y diferentes. Si visitáis Londres, os recomiendo la asistencia a estos dos barrios, desde el punto de vista estratégico nos pueden ofrecer muchas oportunidades para aprender.

Pero vayamos al grano, ¿Qué es lo que está pasando exactamente en estas tiendas de lujo a lo largo del globo, para que estas empresas consigan la facturación que están consiguiendo en el clima de consumo recesivo actual?.

Una empresa exitosa, nunca está basada exclusivamente en un producto sobresaliente independientemente de que sea original, auténtico, de altas prestaciones etc. Una empresa exitosa, tiene que ser parte de un modelo de negocio eficiente y sobre todo, presentar un valor claro y diferencial con respecto a lo que ya existe como oferta. La realidad es la siguiente, las empresas de lujo, por lo menos las que he estudiado en esta entrada, mientras otros han dedicado su tiempo a quejarse de la recesión, a maldecir el bajo consumo, a poner excusas poco verídicas, estas empresas han estado trabajando de forma incansable puliendo su estrategia de servicio al cliente. De hecho, por ejemplo si miramos detenidamente la marca Louis Vuitton, tiene un sistema de marketing tremendamente depurado establecido en todos y cada uno de sus puntos de distribución y comunicación que se caracteriza por ofrecer un toque exclusivo y personal atribuible solo a esta marca en concreto. En cuanto te pones en contacto con esta empresa de cualquier forma, es más que evidente que cuenta con una cultura propia, única, diferencial de servicio al cliente.

En este país todos profesamos ofrecer un servicio inigualable al cliente, pero el día a día nos dice con hechos que el servicio al cliente no es que sea defectuoso, es que es simplemente atroz, en muchos casos inexistente. ¿Por qué? Por que en las empresas no existe una estrategia definida de cara al cliente y lo que es más importante, no existe una cultura de servicio instaurada dentro de la propia empresa.

¿Que es lo que ocurre habitualmente? Hablemos sin tapujos, habitualmente se reparten 4 manuales con frases lapidarias tipo el cliente siempre tiene razón o “sonríe y mantén contacto visual”, se comenta sonreír y ser “majos” con los clientes y fuera. Lamentable pero real. No existe compromiso corporativo hacia el servicio al cliente, no existen inversiones contundentes para desarrollar esta faceta, o para adquirir los mecanismos que posibiliten excelencia hacia el cliente.

¿Por qué? Por que invertir en una cultura hacia el cliente, es una inversión intangible y en este país no se invierte dinero a menos que sea en proyectos tangibles que nos traigan un retorno económico inmediato y palpable. Si en verdad tuviéramos intención de preocuparnos por el cliente, la primera pregunta que nos plantearíamos cada mañana al llegar a nuestra mesa sería la pregunta básica “¿Cómo nos ven nuestros clientes?” El enfoque entonces, sería del cliente hacia nosotros del mercado hacia la empresa y no al revés como ha sido siempre.

Cada vez que vamos a una empresa y una persona nos comenta frases del tipo “el programa del ordenador no me permite hacer eso”, “Siéntese un momento que alguien vendrá a atenderle”, “mi departamento no tramita lo que me pide tendrá que hacerlo a través del departamento X”, lo único que este tipo de compañías nos están diciendo, es que su cultura interna es de enfoque hacia su propia compañía y no hacia nosotros o sea no hacia el cliente. Si una compañía es incapaz de manejar con solvencia los pequeños detalles, es muy posible 99% probable, que sea incapaz de manejar los detalles importantes.

Si habéis trabajado en este país en departamentos comerciales o directamente relacionados con el cliente, habréis oído en innumerables ocasiones la excusa “los clientes quieren cosas imposibles”. En cuanto oyes este tipo de frases de un directivo, o de un mando intermedio, o de un comercial, es como empezar un viaje desde lo desconocido y encontrarte con la realidad mirándote fijamente a los ojos, ¿Como se puede utilizar una excusa tan mediocre? Un cliente en este país, nunca va a querer algo imposible principalmente por que el servicio al cliente ha sido tan nefasto, tan increíblemente defectuoso a lo largo de los años, que los clientes hemos aprendido a no esperar nada de las compañías. En este país hemos aprendido a callarnos y a ser timados un día si y otro también. De hecho, si tenéis experiencia en el campo comercial seréis perfectamente conscientes de que cualquier gesto positivo, cualquier sonrisa, cualquier detalle agradable por minúsculo que sea, siempre es recibido casi casi como un premio por el cliente. Esta es la realidad, en el reino de los ciegos, el tuerto es el rey. En un país donde el servicio ha sido tan pésimo, cualquier iniciativa mínimamente positiva es tremendamente bien acogida. En fin…

En Louis Vuitton, existe un departamento denominado centro de relaciones de los clientes privados, cuya única misión y objetivo es el de atraer a aquellos clientes distinguidos por su alto o excesivo poder adquisitivo. Un representante de Louis Vuitton, comentó en una entrevista hace no mucho que existen 8 millones de personas en el mundo, con acceso inmediato a 1 millón de dólares o más y que estos clientes eran su verdadero objetivo, muchos de ellos de hecho entiendo que ya son clientes de Louis Vuitton.

El objetivo desde que se abre una tienda Louis Vuitton a las 9 de la mañana, no es que los clientes quieran volver a la tienda, si no que el objetivo es incluso más ambicioso, que los clientes vuelvan automáticamente. Ese es el tipo de nivel de servicio al cliente que tiene la compañía instaurado. En cada tienda de la compañía, existen dos figuras prominentes exclusivamente dedicadas y entrenadas para atender a los clientes y ofrecer un servicio auténticamente sobresaliente. Son los llamados embajadores de la marca y los shoppers privados. Un embajador de una marca es simplemente una figura habitualmente distinguida, popular, que se dedica a atraer clientes y posibles clientes (prospectos) resaltando las características de la marca principalmente en eventos y ocasiones de tipo social. Louis Vuitton por ejemplo, en Noruega utilizó a la famosa modelo Anette Stai como su embajadora principal.

Una vez que los embajadores de la marca, han hecho su trabajo atrayendo a los clientes a los diferentes puntos de venta de la marca, es turno de los private shoppers. Los private shoppers son profesionales especialmente entrenados en vender, en ofrecer servicio al cliente, pero sobre todo en establecer relaciones personales entre la marca y el cliente. Funcionan tanto dentro de la tienda, como en visitas a domicilio o a hoteles del cliente si así el cliente lo desea.

Finalmente, siempre ha existido un debate muy interesante en el mundo de la moda de lujo que propone dos alternativas de negocio diferentes. O lanzar al mercado productos exclusivamente creativos, basados en la inspiración de los mismos diseñadores o por el contrario, convertirse en profesionales del mercado y  lanzar productos que funcionen a nivel de ventas, enfocados al mercado pero que no sean necesariamente ni creativos ni originales. Un ejemplo de esta disyuntiva, se dio con la marca Yves Saint Laurent que en el año 2004 ya tenía unas pérdidas acumuladas de 60 millones de euros. La compañía comenzó a aplicar sentido común y lo que es más importante una estrategia empresarial de lanzar productos quizás menos extravagantes, pero más afines a lo que el mercado demandaba, más ceñidos a la realidad. Se desarrollaron las líneas de accesorios, particularmente bolsos y calzado deportivo y se limitaron claramente las competencias de la compañía. Este cambio en la estrategia empresarial, consiguió que la compañía lanzase uno de sus grandes éxitos a nivel mundial el bolso denominado “muse“.

Este caso como muchos otros, demuestra que el sector del lujo no es inmune a una de las máximas del mercado, como bien describieron en su día los japoneses a través de sus estrategias 3G (Genba, Genbutsu, Genjitsu o lugar, cosa y situación actual) y es que es a partir del contacto con los clientes y con el mercado, el mejor momento para diseñar estrategias corporativas no tengo ninguna duda.

El mundo del lujo es un mundo apasionante y por encima de las cifras y el glamour, en tiempos como los actuales en los que no es sencillo por muchos motivos creer en la capacidad del ser humano y en su habilidad, tanto intelectual como creativa, basta echar un vistazo a la mayoría de los productos y compañías que he expuesto en esta entrada, para darnos cuenta del altísimo grado de creatividad y belleza que cuando nos ponemos a ello somos capaces de generar. Sencillamente preciosos, muchos de los productos que he podido apreciar a través de los catálogos de las diferentes compañías. Veremos lo que nos depara el futuro, el maldito terremoto en Japón puede tener repercusiones si no decisivas si importantes para el sector del lujo, teniendo en cuenta que el 40% del negocio global de este sector está en Asia. De todas formas, el camino de diferenciarse bien sea a través de servicio como las compañías de lujo o bien sea a través de otro tipo de estrategia es sin duda un argumento de peso para seguir confiando en estas compañías y en su respectiva evolución.

*Todas las imágenes de esta entrada pertenecen a sus respectivas marcas y modelos

Grupo LVMH

Últimas noticias LVMH – La compra de Bulgari por parte de LVMH

Beneficios LVMH 2008/2009/2010 por actividad en millones de Euros:

Ingresos LVMH por sector:

Tiendas LVMH Distribución mundial:

Marcas LVMH

Tag Heuer Entrevista Expansión Jack Heuer

Grupo PPR

Ingresos 2010

Grupo Gucci Ingresos 2010

Gucci Ingresos 2010

Bottega Veneta Ingresos 2010

Yves Saint Laurent Ingresos 2010

Balenciaga, Boucheron, Alexander MQueen, Sergio Rossi, Stella McCartney, Ingresos 2010

Dividendos pagados por Grupo PPR período 2005-2010

Grupo Richemont

Marcas Richemont

Vacheron Constantin (relojes Suizos), James Purdey (moda accesorios armas caza), Baume & Mercier (relojes), Jaeger LeCoultre (relojes), Lange & Sohne (relojes), Cartier (joyería y relojería), Officine Panerai (relojería), IWC (relojería), Piaget (relojería y joyería), Lancel (piel, bolsos, accesorios de viaje), Dunhill (accesorios, piel, ropa, perfumería), Van Cleef & Arpels (Joyas, perfumes), Montblanc (escritura, relojes, pile, accesorios), Chloe (moda, accesorios perfumes), Azzedine Alaia (diseñador moda), Shanghai Tang (moda), Roger Dubuis (relojería, joyería), Net-a-Porter.com (empresa online generalista de moda y venta varias marcas).

Ventas Richemont

Hermes

Ventas –

Ventas 2010 – 2400.8m Euros (+25.4%)Europa (+18%), América (+24%), Asia (+19%)

Ingresos –

Ingresos 2010 – 668.2m Euros (+44.3%)


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