La gestión del cliente del siglo XXI Target Corporation

En este país tenemos suerte y por otra parte, no tanta suerte. Se suele decir popularmente, que la suerte es el trabajo de cada día y en este país somos afortunados, tremendamente afortunados, debido a la ausencia en nuestro territorio de ciertas empresas o proyectos empresariales que trabajan con un enfoque empresarial flexible y ajustado a las demandas del mercado.

La ausencia de estas empresas, que invierten decididamente en investigación y desarrollo y sobre todo, cuyo foco principal y casi exclusivo es el cliente, posibilita por una parte, que existan que sobrevivan, numerosos proyectos nacionales que cabría definir como proyectos sin rumbo empresarial aparente, carentes de enfoque vital, de enfoque hacia el mercado y de enfoque hacia el cliente.

Interesante Vídeo de Panorama (BBC) sobre los supermercados y la comida barata “What Price Cheap Food” link aquí:

https://docs.google.com/leaf?id=0ByVakr7F0B3rY2I2ODI3NjctOTk3ZC00ZGI5LWExZjItMGVjNDhhMWEzYTAz&sort=name&layout=list&num=50

Idioma Inglés, duración 59 minutos.

Soy de los que piensa, que el día que uno de los grandes del concierto internacional de la distribución, véase Walmart, Target, Tesco, The Kroger Company, Costco etc. Decida acompañar a Carrefour y desembarque en nuestro territorio con todas las consecuencias tanto a nivel de inversión investigación y desarrollo, como a nivel de metodología, herramientas y filosofía de trabajo, será el fin de muchos proyectos, pseudo-proyectos nacionales, que andan en la actualidad “sueltos” hoy en día en nuestro mercado y cuya finalidad es seguir la filosofía “mi deseo es obtener tu dinero a cambio de mi mínimo esfuerzo”.

Javier Campo presidente de AECOC (Asociación fabricantes y distribuidores española) “Somos un país de tercera división en Innovación”

La fortuna les sonríe a algunos como decía el otro, la ausencia en nuestro territorio de estos auténticos trasatlánticos de la distribución mundial caracterizados por desarrollar a través de inversión propia y de sacrificios financieros, una metodología de trabajo, un óptimo sistema de gestión y unos recursos de inteligencia de mercado tan refinados que son capaces de detectar lo que nos va a apetecer comprar mañana mismo o incluso en unas horas, posibilita la continuidad de proyectos nacionales que definiría de forma diplomática como auto-limitados voluntariamente o desenfocados tipo la cooperativa Eroski,o un número considerable de pequeños proyectos nacionales, principalmente supermercados de tipo local pertenecientes al sector de la distribución.

Últimas Cifras (2009) Empresas Distribución, informe Deloitte (2011)

Top 29

En este país y en el mundo empresarial, a menudo cometemos errores de peso reiterativos, esto en si no es ni nuevo ni es grave. Cometer errores es parte de un proceso de mejora diario. El problema viene básicamente, cuando se cometen errores y no se toma nota ni de las consecuencias de los errores, ni se es objetivo con la situación en la que queda la propia empresa como fruto de esos errores. Siendo ya un poco reiterativo con el tema, el error que se comete siempre es el mismo en este tipo de negocios, no saber o no querer reconocer los errores propios y las debilidades de la propia empresa. Si algo no funciona hay que pararlo, si la empresa se ha comprometido a una inversión x sea en trabajadores, en iniciativas, en estrategia etc. Y esa inversión ya no es productiva, hay que mostrar el mismo grado de compromiso y decisión que tuvimos al realizar esa inversión y abandonarla de inmediato. Es lógico pero rara vez sucede.

La semana pasada, leí unas declaraciones del director general de Eroski Agustín Markaide que creo conveniente incluir en mi blog, por que quiero pensar que el señor Markaide o tenía un mal día, o se encontraba excesivamente abrumado después de la inmensa presión que supone vivir con unos resultados negativos, cuando eres director general de una empresa. Comento esto, tras leer atónito frases pronunciadas por el mismo Markaide del tipo “el precio lo es todo en la coyuntura actual” o ” El grupo Eroski está cumpliendo sus objetivos de acuerdo al plan establecido”. Entiendo que el plan establecido no guarda relación con ofrecer un servicio sobresaliente al cliente si no que más bien está encaminado a saldar las deudas del grupo a costa del cliente. Ese es el plan establecido que veo en Eroski cuando acudo a sus puntos de venta.

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Este tipo de declaraciones transmiten que la realidad, la visión de una empresa como Eroski, es una realidad considerablemente distorsionada e irremediablemente lejana de la realidad que los clientes demandan y exigen en el mercado. Segundo y lo que es mas grave, se transmite que una empresa como Eroski consecuentemente – por no nombrar otras muchas empresas mayoristas de este país – se encuentra completamente aislada de lo que son las necesidades y las tendencias del mercado actual de consumidores.

Si la razón principal de tus clientes, para comprar en tus tiendas es exclusivamente tener el precio más bajo de la zona, sencillamente no esperes la lealtad de estos clientes cuando venga cualquier otra empresa, e iguale o disminuya tu precio. Es así de sencillo. Desde la humildad, con la que intento aportar y expresar mis opiniones y contribuir, al señor Markaide le comentaría que la coyuntura actual del mercado de la distribución y sobre todo lo que los clientes exigen este país, no es el precio más bajo, si no una diferenciación evidente y ventajosa, tanto en tu oferta, como en el valor que aportas a tus clientes, como en tus tiendas. Si el precio es parte de esa diferenciación y de tu estrategia perfecto, pero el precio tiene que ser un elemento de los varios apartados que suponen tu diferenciación en el mercado, de acuerdo a la segmentación que has realizado en tu modelo de negocio y/o estrategia.

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Comentar que el precio sólo ha cobrado importancia en los últimos 24 meses no por la mal llamada crisis económica, si no por que la oferta en este país no ofrece diferenciación a otros niveles. Si no existe diferenciación ni de servicio, ni de producto u oferta, al final el cliente simplemente va a acudir al sitio, donde el producto esté más barato. Esta es la realidad del mercado y esto es lo que nos transmiten los datos actuales del mercado, o sea los datos obtenidos del pulso diario de los clientes en las tiendas.

En el fondo, el concepto base es que al cliente hay que darle razones para que nos proporcione su lealtad. Si lo que ofrecemos es lo mismo que los demás, si nuestras tiendas no se renuevan o modernizan y aportan lo mismo que los demás, si nuestro servicio sigue siendo igual de deprimente o inexistente que el de los demás, si nuestra oferta, surtido y marcas son las mismas que las de los demás ¿Qué queda? Pues que tenemos una ausencia total de lealtad en el mercado y que aproximadamente más de la mitad de los clientes – cerca ya de 3/4- van simplemente donde los productos estén más baratos, a nadie le debería de extrañar esta conclusión. No conozco a nadie que conscientemente pague más por lo mismo.

No me quiero extender más en este concepto, sólo añadiré que si Eroski pretende conseguir a esos dos de cada tres clientes semanales que realizan sus compras con el criterio precio como prioridad, a través exclusivamente de ofrecer los precios más bajos y sin ningún otro tipo de diferenciación, el futuro de la empresa se va a teñir del gris lastrado por las deudas actual al negro total.

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Primero, por que existen en el mercado otras empresas tipo Carrefour que a partir del 2011 han volcado sus esfuerzos en ofrecer alternativas de valor añadido al cliente, tanto de servicio como de producto, como de surtido y estructura de las tiendas y segundo, por que ya existen verdaderos especialistas de precio en el mercado, como Mercadona, Lidl (perteneciente al holding alemán Schwarz), Aldi y Día (la filial bajo coste de Carrefour). Sería interesante comentar que las cifras de venta de Día han aumentado considerablemente en los últimos 12 meses en nuestro país y están en torno a subidas del 3%, según informe del primer cuatrimestre del 2011. Todas estas empresas que acabo de mencionar están especializadas precisamente en ese porcentaje del 50-65% de compradores o clientes, cuya prioridad actual son los bajos precios.

Las últimas cifras de Eroski las podéis ver aquí

Tengo a muchos seguidores de este blog que me piden información y opinión más concreta sobre la empresa Mercadona. Por mi parte comentar que Mercadona guste o no, por lo menos tiene un enfoque claro y un proyecto empresarial definido, repito, lo ejecuten bien o no, ofrezcan un servicio excelente y una oferta diferenciada al cliente o no lo hagan, siguen teniendo ese enfoque definido, una planificación trazada, una segmentación aplicada y un proyecto de negocio razonablemente reflexionado.- que es básicamente la segmentación de su oferta hacia aquel consumidor cuya preocupación principal son los precios. El mercado actual dice que 5-6 de cada 10 clientes en este país son clientes de ese tipo. Ese es el negocio Mercadona a grandes rasgos. Más adelante comentaré datos más técnicos sobre la empresa.

Como comentaba anteriormente, por otra parte, no somos tan afortunados con la ausencia de empresas tipo Tesco, Walmart o Target en cuanto a que como clientes, nos encontramos día si y día también, con un nivel prácticamente insoportable, tanto de servicio como de trato, atención, oferta o prestaciones (sólo es realmente soportable, por que la gran mayoría de los clientes no conocen otra realidad diferente, pero para aquellos que hemos vivido en otras sociedades, es correcto definirla como una situación, prácticamente insoportable). Como siempre digo, el que nace con un ojo jamás echa de menos tener dos, simplemente por que no sabe lo que es tener dos, ni sabe lo que se siente con dos ojos, ni tiene las expectativas que se tienen cuando se utilizan dos ojos.

Tampoco somos (son) afortunados los profesionales que forman parte de las plantillas de estas empresas, a menudo víctimas de horarios, sueldos y condiciones laborales ciertamente insufribles – a menudo denunciables – pero que en el fondo no difieren mucho de las condiciones de la mayoría de los trabajadores por cuenta ajena, en este país. “Mal de muchos consuelo de tontos”.

Supongo que cuando no tienes otra alternativa te agarras a lo que puedes. Si una empresa no es capaz de tratar bien a sus trabajadores, es imposible que tenga capacidad para tratar a sus clientes de forma adecuada. Si la empresa falla a través de los cargos de liderazgo, como a menudo pasa en este país, si por ejemplo el director de una empresa o el manager general, no tiene aptitudes de servidumbre y no tienen como prioridad principal, el bienestar de sus trabajadores, sus necesidades, el servirles, el guiarles para que puedan destacar en sus respectivas labores profesionales y desarrollarse a la par que la empresa, ¿Cómo van a ser capaces de ocuparse de los clientes? Si estos gestores y managers son incapaces de transmitir estos valores a sus propios trabajadores ¿Qué podemos esperar de la actitud de la empresa ante los clientes? Es evidente, la respuesta es nada y es lo que tenemos.

Opinión de Rob Walton – hijo de Sam Walton el fundador de Walmart – sobre los trabajadores de la empresa:

Llevo años con los ojos bien abiertos en este mundo y hay pocas cosas que se pueden asegurar con rotundidad y sin caer en error, pero os puedo garantizar que los mejores negocios y las empresas más destacadas, profesan un aspecto en común: Que aportan valor, que marcan la diferencia a todas y cada una de las partes del negocio. Aportan valor a sus propietarios, a sus accionistas, a sus empleados, a sus clientes, a sus partners y cadenas de valor e incluso a las comunidades en las que físicamente se encuentran estas empresas. Todo el mundo se beneficia de ese tipo de empresas y nadie absolutamente nadie, es marginado de ese beneficio y por supuesto, los trabajadores nunca representan el eslabón más débil de la cadena en este tipo de empresas. Más bien todo lo contrario, los trabajadores son el elemento indispensable, el brazo derecho que ejecuta la propia estrategia de la empresa.

El día que nuestra sociedad se de cuenta de este factor y finalmente, de la espalda a este tipo de proyectos – mal llamadas empresas -, será el día que finalmente demos un paso adelante y se nos empiece a tratar por lo que somos. A muchos hay que refrescarles la memoria y comentarles, que los clientes somos el principal activo funcional junto a los trabajadores de una empresa, la apuesta segura y a la vez la apuesta o inversión más efectiva, que puede realizar una empresa.

La Experiencia Target

Todas, absolutamente todas las partes de una empresa son importantes, desde el departamento de logística y operaciones pasando por marketing, sistemas informáticos y de tecnología (IT), departamento financiero, departamento legal, departamento comercial. Cada unidad de negocio contribuye decisivamente hacia el éxito empresarial, de esto no hay duda.

Sin embargo, lo que estos pseudo proyectos “olvidan” más voluntariamente y convenientemente que involuntariamente, es el hecho de que todos estos departamentos e inversiones son herramientas para conseguir un único objetivo, el ofrecer un servicio y una oferta diferenciada y destacada al cliente. Es tan sencillo como, admitir abiertamente que en una empresa, independientemente de la función y del departamento en el que trabajes, todos los trabajadores absolutamente todos tienen el mismo trabajo en común, que es servir y tener al cliente en mente 24 horas, 7 días a la semana.

Es bastante triste y deprimente, cuando visitas una tienda de alguna de la empresas que he mencionado anteriormente y te das cuenta de que el 90% de los trabajadores de esa tienda no tienen interacción o comunicación alguna con los clientes. ¿Qué es lo que exactamente me están transmitiendo estas empresas como cliente? Seré breve y claro, me transmiten su desesperación latente para obtener mi dinero y su absoluto desconocimiento de como hacerlo. ¿Como puedo referir o recomendar empresas con esta actitud a otros clientes? Seré aun más conciso, no lo haría ni bajo comisión.

Cuando observas este tipo de sucesos, te das cuenta de que la realidad es a veces lógica consecuencia de una mala gestión interna. Cuando el cliente ya no es el foco de atención de la empresa, es el primer indicativo claro de que la misma empresa está perdiendo su claridad y su visión básica y está concentrándose en aspectos que en el fondo son detalles superficiales. Sin enfoque básico, sin enfoque hacia los clientes, en el fondo tenemos muy poco quizás nada independientemente de lo que nuestras cifras financieras puedan decir un mes en concreto, o seis meses seguidos.

En una economía tan competitiva como la que nos está tocando vivir, ya ni siquiera es suficiente con adquirir información general sobre nuestros clientes o el mercado. Para que os hagáis una idea, lo que realmente es decisivo es obtener la información correcta y exacta que requerimos y que nos es útil y sobre todo, el ser capaces de interpretarla con un punto de vista objetivo interno al 150%. En otras palabras, ya no es suficiente con saber lo que los clientes están comprando, si no que necesitamos saber que es lo que están pensando con respecto a nuestro negocio, si superamos sus expectativas como empresa o no y que es lo que van a esperar, a demandar de nosotros en un futuro próximo.

Los que me seguís en este pequeño blog de comentarios empresariales, sabéis que llevo ya unos 2 años siguiendo el desarrollo de muchas empresas de muy diferentes sectores. Una de ellas es Target Corporation, el gigante mayorista americano, al que ya mencioné brevemente en un artículo que escribí hace más de 14 meses titulado “Desde Walmart o Carrefour a Mercadona”.

Target por aquel entonces, me llamo la atención no por sus informes financieros, que por aquel entonces eran más bien discretos, si no por estar haciendo las cosas bien en mi opinión ya que la fuerza principal de la empresa, el aspecto que destacaba por encima de todos, era en el servicio Target y el enfoque al cliente Target. Se veía venir.

Quizás uno de los grandes inconvenientes que tenemos en este país en el sector mayorista, es la falta de un referente claro – como tuvieron los americanos con Walmart en su día – un referente que marque las pautas y el nivel de exigencia mínimo, tanto en prestaciones, como en servicio al cliente. Lo que es más importante para nosotros, un referente que marque las pautas mínimas, una exigencia básica tanto de oferta hacia al cliente, como de servicio. Si no aceptas esas pautas estas fuera del mercado, no por que lo diga yo, si no por que los clientes te van a pasar factura y te van a dar la espalda es lo que está pasando en la actualidad en USA.

En USA existe un antes y un después de Walmart en aspectos básicos como el servicio al cliente, la planificación y la estrategia, el concepto de negocio, la optimización de los recursos y del área de logística y operaciones, el uso de tecnología, las estrategias de marketing, sus capacidades innovadoras y las prestaciones de las empresas de distribución con respecto a los clientes, al servicio y la oferta y el valor que ofrecen al mercado. Walmart lleva ya años como indiscutible número 1 no sólo americano si no mundial, pero existe un abanico de empresas tremendamente competitivas detrás, empresas innovadoras y que discuten en el día a día este liderazgo como KMart, Target, Costco, The Kroger Company etc.

Estas empresas seguidoras no compiten en el mercado copiando lo que hace Walmart, compiten con recursos propios, con exhaustivas planificaciones, con la mejora continua que proporciona un conocimiento exhaustivo de sus clientes que van adquiriendo día a día, con planteamientos propios innovadores de lo que pasa dentro y fuera de las tiendas, con una filosofía base de mejora continua en todos los aspectos relacionados con el negocio, desde el área de operaciones y logística, pasando por el área de servicio al cliente, la oferta en concreto etc. Compiten con decisiones, basadas exclusivamente en sus datos de investigación y desarrollo, no con decisiones basadas en opiniones provenientes del más allá o en imitaciones evidentes de lo que otros están haciendo. ¿Cúal es el resultado? Un sector mayorista en conjunto tremendamente innovador y desarrollado – más eficiente que ayer pero menos que mañana – y un nivel de servicio al cliente en general, sencillamente espectacular.

Las decisiones de estas empresas nunca son fruto ni de la inspiración individual de nadie, ni del copiar directamente lo que hacen los demás, si no de datos objetivos de mercado puros y duros que constituyen una primera fase de aprendizaje. Este proceso de aprendizaje, posteriormente se transforma en acciones y estrategias concretas y como dijo Jack Welch (General Electric) en su día, el aprendizaje convertido en acción es la ventaja competitiva total.

Estas acciones y decisiones puntuales en el mercado, esta capacidad de investigar y desarrollar iniciativas, estrategias e ideas propias, son el resultado de invertir en sueldos, en personas, en equipos de trabajo, en profesionales y en departamentos cuya misión es exclusivamente mantener el pulso del mercado. Walmart, Target, K-Mart, Tesco y en menor grado Carrefour, son todas empresas caracterizadas por dos elementos esenciales, la búsqueda de la excelencia en el trato con el cliente a todos los niveles y la mejora diaria continua, en todos los aspectos de su negocio. Si hay una frase que caracteriza a estas empresas es indudablemente el ser “mejores que ayer pero obligatoriamente peores que mañana”, la búsqueda incesante de la mejora continua y de los procesos y aprendizaje que traigan y faciliten esta mejora, que la garanticen.

En nuestro país, al no existir realmente el concepto de servicio al cliente, o de la creación de puestos de trabajo con significado real para los trabajadores, o una inversión privada determinante en investigación y desarrollo, ni una inversión significativa es los aspectos intangibles que rodean a la empresa, sólo existe el recurso de copiar y copiar lo que en otros sitios funciona, con el riesgo de lo que eso supone. Ni todos los mercados son iguales ni todos los clientes son iguales.

Sin inversión en investigación y desarrollo y sin capacidad para analizar exhaustivamente el mercado de clientes y segmentarlo hasta la máxima expresión, no existe posibilidad alguna de proponer estrategias propias, de nuestra propia cosecha, que funcionen en el mercado. Puede sonar la flauta, pero las flautas llega un momento en el que dejan de emitir sonidos o un momento en el que empiezan a sonar de forma desagradable. ¿Qué alternativa queda? El copiar lo que los demás – que si invierten en investigación y desarrollo – hacen, proponen o sugieren.

¿Por qué llegó el concepto de department store a este país? Por que el Corte Inglés se fijó que había una clase de establecimiento mayorista llamado department store que existía en USA y que estaba siendo tremendamente rentable en el mercado, por lo que se importó el modelo con todas sus consecuencias. ¿De dónde sacó Mercadona sin investigación y desarrollo su modelo actual de bajo coste y sistema de gestión de proveedores? Posiblemente de fijarse en los grandes distribuidores mundiales de bajo coste tipo Walmart y los gigantes alemanes Aldi, Metro AG y Schwarz Unternehmens (Lidl) más bien me inclino por la primera opción. Y luego, tenemos que escuchar comentarios abusivos sobre “extranjeros que imitan productos y los venden más baratos” En fin.

Es a través de crear y proponer nuestras propias iniciativas, estrategias, modelos de gestión y de innovar, de invertir en innovación, investigación y desarrollo, que conseguimos nuestra identidad en el mercado. Por ejemplo, a Target se le conoce por su capacidad innovadora y por su excelencia hacia el cliente, muchas innovaciones en el sector llevan la “marca” Target. A Walmart se le conoce mundialmente por su estrategia de mercado y su capacidad de optimizar costes y crear el sistema de distribución logística más eficiente del mundo lo que posibilita vender los productos al precio más reducido del mercado, esa es la identidad Walmart.

El otro día una compañera, me comentó que en este país había empresas realmente innovadoras y me puso como ejemplo Mercadona. Pues bien, el gran mérito de esta empresa ha sido el de aprender rápido de lo que los demás estaban haciendo en otras partes (Walmart, Aldi, Lidl etc.) y el de utilizar un elemento importante de marketing dentro de su estrategia de puertas afuera. No hay más que analizar los términos que utiliza la empresa para dirigirse al público muy en línea con el estilo americano y se refiere al cliente (como “El Jefe”) proclama a los cuatro vientos unas condiciones buenas para sus trabajadores (“todos con contrato indefinido”) etc.

Pero en el fondo, lo que hay que mirar no es la superficie, si no la esencia y el historial de las empresas. Mercadona en su versión moderna, es simplemente un modelo de negocio imitado como he mencionado anteriormente, de los gigantes alemanes y americanos basado en ofertar cierto grado de valor al cliente – bajo coste pero cuestionable valor – a través de marcas propias. En sus inicios, no hay que olvidar que cuando Mercadona era esencialmente Mercadona, o sea una cadena local primero de Ultramarinos y segundo, de pequeños supermercados tras las adquisiciones de Superette, Dinos y Super Aguilar entre otras, la empresa carecía de filosofía innovadora o gestión empresarial eficiente. Entiendo por lo que me han comentado ciertas personas asociadas profesionalmente a la empresa que poco ha cambiado internamente desde aquellos días aunque externamente parezca que si.

Marcas y tiendas Mercadona:

Sin embargo, existe un problema con el modelo de negocio de Mercadona. Si como empresa nos especializamos solamente en un segmento específico del mercado – el segmento en el que Mercadona se ha especializado es el de bajo precio -, es posible que durante un período y mas en la coyuntura económica actual, consigamos una afinidad significativa a nuestro cliente objetivo. Esto es lo que está pasando en la actualidad con Mercadona y que se refleja claramente en su volumen de ventas. Por otra parte, esta estrategia de enfoque a un sólo segmento, nos deja completamente expuestos ante posibles cambios en gustos y preferencias del cliente. Es muy posible que en un futuro próximo, el mercado cambie, el cliente cambie y sus preferencias también y nos encontremos con un modelo de negocio que siendo el mismo que ahora ya no abarca a 5-6 de cada 10 clientes si no a 3-4 o quizás menos.

Realmente para valorar a Mercadona hay que esperar a que el mercado y los clientes exijan a la empresa – que lo harán – un cambio/ajuste en su estrategia y entonces podremos observar la flexibilidad interna real y la capacidad de adaptación de la empresa.

2010 Sector Distribución Top 20 por valor de marca informe de Brandz:

En mi opinión, Target ha presentado suficientes argumentos innovadores como para considerarse en la actualidad, una de las grandes empresas de distribución americanas. Parte del éxito de la empresa, está basado en aplicar una estrategia consecuente con lo que los clientes demandan y esperan de una empresa de distribución. Cabe destacar dentro de esa estrategia, el diseñar y potenciar una línea propia de marcas privadas de prestigio, desarrolladas de acuerdo a los datos de mercado aportados por las expectativas del cliente, por sus gustos y por el grado de calidad esperado. Lo que es más importante, estas marcas propias de prestigio, globalmente aportan valor y están en consonancia con el resto de la oferta que se puede encontrar en las tiendas.

Este es un concepto interesante, el tener la habilidad de incorporar tu rango de producción propio, tu surtido de marcas blancas al resto de tu oferta, sin que el cliente detecte nada extraño o piense que simplemente estás intentando meter unas marcas en la oferta que no tienen nada que ver con sus expectativas, ni con su experiencia de compra, ni con calidad esperada. En otras palabras, la línea de marca blanca de Target, está perfectamente integrada en la estrategia de la marca, del punto de venta y de la empresa.

Hace cinco años aproximadamente, Target decidió potenciar con línea de marca blanca secciones que aportan una oportunidad de segmentación clara en el mercado. Esta estrategia la ha llevado a cabo sobre todo en la sección belleza y salud, con la introducción de más de 20 marcas propias. Aquí en España hemos visto a Mercadona imitar esta estrategia a partir del 2008 con la comercialización de su marca Deliplus y con productos propios de higiene y belleza personal tanto para hombre como para mujer.

Merece la pena detenernos unos segundos en el concepto de marca blanca o marca propia. Como bien sabéis, una marca blanca o marca privada es simplemente cuando un mayorista desarrolla su propia marca y contacta con un productor, para que lleve a cabo la producción del producto con la marca del mayorista. En este país, seguimos anclados principalmente en el concepto de marca blanca como producto de segunda categoría/producto de conveniencia. Sin embargo, los mayoristas más destacados a nivel global como Target se encuentran ya en una fase más avanzada en lo que se refiere a las marcas blancas. Esto lo han conseguido a través de incrementar de manera significativa y contundente la calidad, el estilo y el diseño de sus propias marcas.

El resultado es simplemente espectacular, la diferenciación física de nuestro propio producto, es una forma adicional de distanciarnos de la competencia a través de ofrecer la calidad y la exclusividad de nuestras propias marcas. Por supuesto, dichas marcas propias, sólo se pueden encontrar en nuestros puntos de venta, lo que obliga al cliente a acudir a nuestros centros ya que no puede obtenerlos a través de la competencia. Este concepto contrasta con las marcas de nombre privadas, que se pueden encontrar en numerosos establecimientos.

Target ha trabajado este aspecto de forma considerable en los últimos 5 años y presenta producción de marca propia, realmente destacada tanto en calidad, como en estilo y prestaciones particularmente en las secciones de ropa y complementos y decoración de hogares y muebles. No sólo la empresa presenta un género propio destacado y con personalidad propia, si no que también se anticipa a las tendencias del mercado, siendo las características principales de estas marcas su alta calidad y su diseño moderno y vanguardista.

La estrategia de Target para promocionar muchas de sus marcas de moda por ejemplo, ha sido llevada a cabo a través de embajadores, desarrollando un acuerdo de colaboración con celebridades potencialmente interesantes para la empresa – realmente la estrategia es utilizar a las personas como representantes de la empresa – por ejemplo los diseñadores Mossimo Giannulli y Todd Oldham, Nina Garcia – ex directora de las revistas Elle y Marie Claire – para hacer de embajadora de su sección moda y un largo etc.

Algunas marcas propias de Target son: Xhileration, Greatland, Merona, Pro Spirit, Archer Farms, Lullaby Club, Mossimo, Michael Graves, Circo, Cherokee…

La estrategia de utilizar co-branding, ha sido uno de los factores que han elevado tanto la imagen y la reputación de Target, como sus ventas. Co-branding, es simplemente el desarrollo de colaboraciones con profesionales externos a la empresa, para la producción de ciertas líneas de productos, o junto a diseñadores o personalidades de prestigio, de forma que los clientes puedan acceder a series especiales y limitadas o simplemente a líneas de calidad y diseño manteniendo la filosofía de precio Target y añadiendo valor al cliente.

Target ha comercializado promociones realmente exitosas de productos junto a empresas y diseñadores como Calypson st. Barth, Isacc Mizrahi o por ejemplo, esenciales de cocina junto a Caphalon, Mossimo o Liz Lange. Este tipo de co-producción cumple dos objetivos, en primer lugar, atribuir una imagen positiva, sofisticada y a la ultima de las marcas privadas de Target. En segundo lugar, transmitir que la empresa está haciendo todo lo posible y más por los clientes ofreciendo un género de calidad de diseño, vanguardista y a la vez manteniendo las expectativas de precio que tienen sus clientes. El mensaje que se transmite, es precisamente que la empresa está haciendo lo imposible, por ofrecer lo mejor y las ultimas tendencias a los clientes y por detectar que es lo que quieren y ponérselo a su disposición.

Sin embargo, se nos puede antojar complicado el ser un mayorista y diseñar una marca propia que pueda tener un posicionamiento up market, o sea un posicionamiento de producto de alta calidad, valor alto y precio máximo. Target ha conseguido superar este inconveniente, lanzando productos exclusivos propios diseñados, sugeridos o promocionados por importantes personalidades referentes americanas, como ha sucedido en la sección de muebles y decoración del hogar donde marcas propias de Target como Modern Home, Xhilaration y Circo junto a productos diseñados por Michael Graves, Dwellstudio, Thomas OBrien y Victoria Hagan,han causado verdaderos estragos a nivel de ventas en el mercado.

Zona Cosméticos en Target:

En USA, los puntos de venta difieren con respecto a Europa principalmente en extensión y en tipo de producto ofertado. La extensión tipo de un supermercado en Europa, viene a ser de 9.000 m2 a 30.000 m2 ( Extensión típica en Carrefour, Tesco, Auchan etc.) Con pequeñas excepciones como los centros alemanes tipo Metro o Kaufland, de entorno a 5.000 m2 de extensión. En Europa, principalmente se ofrece al cliente un alto contenido de productos relacionados con comida y que constituye alrededor del 60% de toda la oferta, que se puede encontrar en un distribuidor típico. En USA la situación es diferente, los centros tienen tamaño más bien intermedio, desde 14.000 a 21.000 m2 (Walmart, Target etc.) Y el 60-70% de la oferta son artículos que guardan poca relación con comida. Según lo que he observado últimamente, este aspecto está cambiando en USA. Sería bastante curioso que los americanos renunciaran a comercializar un tipo de producto como la comida – ellos lo denominan groceries, son groceries la carne, la panadería, la comida congelada, la comida fresca etc.-  Ya que ofrecer comida en el punto de venta, supone mejorar dos variables tremendamente interesantes para el distribuidor, primero incrementar las visitas de los clientes al punto de venta y segundo, aumentar la conveniencia de la oferta.

Tiendas Target:

Resumen de estrategias competitivas Target:

Crear conexiones y relaciones con el cliente beneficiosas, cercanas y personales. El cliente es el objetivo de la empresa, no el beneficio inmediato. Los productos en oferta son los que demanda el cliente, al precio que demanda el cliente. No se varían los precios según conviene a los márgenes de la empresa, o de acuerdo a compensar ejercicios mensuales de tiendas específicas. No se comercializan marcas ni propias, ni privadas que no demanda el cliente. No se esconden los orígenes de los artículos, ni se venden artículos cuyos ingredientes son dudosos o desconocidos.

Trabajar intensamente en la experiencia con los clientes en el punto de venta, se consulta con el cliente a diario en cada tienda, se toma nota exacta de lo que pasa en el punto de venta, no sólo a nivel de lo que se vende y lo que se demanda en ese momento, si no también en cuanto a lo que el cliente desea, sus gustos actuales y gustos potenciales. Se prueban líneas nuevas de productos con los clientes sin lanzarlos al mercado, se prueban cosas, se corrige, se retiran productos que aun siendo muy rentables para la empresa, se percibe que el cliente no desea contar con ellos etc.

Desarrollar técnicas avanzadas de inteligencia de mercado e investigación, invertir en intangibles, con el objetivo de determinar primero qué es lo que quieren los clientes, segundo cómo lo quieren y tercero aventurar sus preferencias y gustos futuros, el objetivo es “anticipar sus deseos”

Trabajar en el punto de venta para descifrar cómo el cliente quiere comprar exactamente, el tipo de servicio a ofrecer y que tipo de experiencia quieren encontrar cuando entran en una tienda Target. Se ofrece elección para todo tipo de clientes por ejemplo, para el cliente tecnológico existe software Target tanto para Ipad como para el Iphone.

En conclusión ¿Cúal es el mérito principal de Target? En primer lugar, Target es un distribuidor lo que denominan los americanos de tipo full-line discount, un tipo híbrido de department store. Un distribuidor full-line discount tradicionalmente, se caracteriza por ofrecer todo tipo de productos y género a bajo precio, desde productos electrónicos, pasando por muebles, aparatos varios, productos para el jardín, ropa, comida etc.

Sin embargo, el primer mérito de Target es diseñar su propio concepto de distribuidor full-line discount y que se aleja considerablemente del concepto tradicional de full-line discount. De un full-line discount tipo Lidl, Mercadona o Aldi, se puede esperar principalmente una estrategia operativa de mantener lo más bajo posible los costes operativos. Esto tiene implicaciones directas visibles para la oferta al cliente y sobre todo en el punto de venta. Por ejemplo, queda patente en las diferentes partes del negocio, la estructura de las tiendas es simple y barata, la mercancía de poca calidad y menos orientada a lo que está en demanda, el servicio al cliente es limitado o inexistente, la existencia de cajas autoservicio en vez de cajas tradicionales, la experiencia a la hora de realizar compras es pobre y sobre todo carente de un servicio o experiencia personalizada etc. En el fondo, es un modelo de negocio muy similar al de los hipermercados que todos conocemos en este país.

Sin embargo Target siendo un full-line discounter por naturaleza, ha conseguido apostar por mantener sus puntos fuertes de negocio, sobre todo en lo referente a la gestión de costes, y a la vez incluir en su oferta productos de alto valor y sofisticado diseño, a bajo precio. A estas características se ha añadido una mejora decisiva, en las áreas que afectan al cliente y a su servicio.

El objetivo principal de la empresa, es diferenciar su oferta de manera que los clientes vuelvan a Target por que es el único sitio en el que pueden encontrar esa oferta (precio) en concreto, ese producto, ese servicio y esa experiencia de compra. La propuesta diferencial de la empresa no está basada exclusivamente en sólo un aspecto como puede ser el precio, si no que aporta cuatro aspectos bien diferenciados. Parte de esta diferenciación, la ha conseguido la empresa a través de una estrategia de marketing diferenciado diseñada específicamente para la marca y para cada una de las marcas propias.

Evidentemente, si conseguimos una marca fuerte, podemos perfectamente utilizarla como plataforma para nuestra expansión. Además una marca potente facilita enormemente una diversificación de nuestra gama de productos. Lo que ha hecho Target en los últimos 5 años, es utilizar el concepto de comunidad alegre, de puntos de venta llenos de color y gráficos, de espacios coloreados de forma llamativa, en donde la experiencia que se vive en la tienda, es lo más importante para entender el modelo de negocio y la filosofía de la compañía. La tienda no es sólo un punto de venta, si no que se convierte en la marca y la marca se convierte en la tienda. Es obvio el por que, la empresa quiere que el cliente vuelva y el cliente sólo va a poder vivir esa experiencia de nuevo en las tiendas Target.  En otras palabras, Target ofrece diferenciación a nivel de oferta, diferenciación de valor en gama y producto, diferenciación en experiencia ofrecida al cliente en la tienda, diferenciación en servicio al cliente y diferenciación en enfoque de negocio.

¿Mi opinión? Ya la conocéis, pienso que es como se pueden y se deben de hacer las cosas. Nos podemos perfectamente diferenciar como empresa por cómo tratamos a nuestros clientes, también por qué tipo de experiencia les ofrecemos en nuestros puntos de venta, además de poder ofrecerles un producto o servicio en concreto. Crear nuestra propia forma de hacer las cosas. Lo único que está haciendo Target, es darse a conocer en el mercado por su marca y por ser la marca que ofrece ese tipo de experiencia y ese tipo de trato específico al cliente. A Target nunca se le va a conocer como un mayorista más, gustará más o menos, pero se le conoce por hacer las cosas a su manera, por innovar y por ofrecer una experiencia “Target”.

Zona Aseo e Higiene personal en Target:

Muy en línea con el estilo que Carrefour acaba de implantar en sus tiendas, por lo menos en Carrefour Norte. En la actualidad, la demanda para los productos de belleza es importante y la estrategia es la de definir un espacio aparte, para satisfacer dicha demanda.

Siento ser reiterativo en este punto, pero en USA las empresas de distribución se caracterizan por una investigación constante para encontrar formas de crear valor adicional al cliente. Fueron las primeras empresas mayoristas en el mundo, en ofrecer servicios adicionales a sus clientes, servicios financieros, seguros, tarjetas de crédito, viajes, muchas llevan varios años funcionando con sus propias farmacias y centros de salud, por ejemplo Target y Walmart – todos sabemos que el día que se consiga liberalizar el sector farmacéutico en este país, será el final del privilegio de unos pocos cuantos y el beneficio de la mayoría de nosotros, por que lo que es de momento, es la historia de obviar los intereses de los clientes y de beneficiar los intereses de gente, que simple y llanamente se quiere llenar los bolsillos utilizando el sistema -.

La decidida apuesta de Target por el sector farmacéutico no es casualidad, de hecho, la empresa lleva ya dos años siendo nombrada empresa mayorista con mejor trato a los clientes, en el sector farmacéutico de grandes superficies. Las áreas de salud y bienestar llevan son un objetivo/segmento muy claro para las grandes superficies desde hace más de tres décadas. La empresa mayorista pionera fue Migros la cooperativa Suiza, que tiene el honor de ser el primer distribuidor en introducir una cadena de gimnasios en sus superficies en el año 1977.

¿Cuales son las ventajas de ofrecer un servicio médico y diferencial a los clientes? Es sencillo, la mayoría son clientes con enfermedades casuales o temporales tipo dolor de garganta, dolor de estómago, indisposiciones en medio del viaje de compra etc. Target aparte de su sobresaliente trato al cliente, ofrece el valor adicional de no tener que establecer una cita previa – aquí el posicionamiento del servicio es muy claro, se siente una indispuesto y puede ser atendido de inmediato – lo que permite a la empresa ofrecer un solución médica, a un precio inferior de lo que dictan los centros de medicina privada.

Interesante también mencionar a una empresa llamada Whole Foods´por buscar formas innovadoras de diferenciarse. Whole Foods´ que es principalmente una cadena de productos de comida orgánicos y saludables, tiene en sus centros servicios de Spa que los clientes pueden visitar mientras acuden a realizar sus compras semanales.

Servicios tecnológicos Target:

Catálogo interactivo Web/Móvil/Ipad con ofertas personalizadas a través de código postal del cliente, ejemplo catálogo web

Software Target para Ipad / Iphone con ofertas específicas, historial de compra del cliente, situación de productos, cupones descuento personalizados etc.

Para terminar simplemente mencionar una estrategia Target en concreto, que está funcionando relativamente bien dentro de la sección comida y más concretamente, en la sección de comida fresca. Target optó hace unos años, por definir como marca propia no sólo líneas de producto específicas, o tipos de producto, si no también departamentos enteros dentro de los puntos de venta. Siguiendo este concepto, el supermercado entero de Target en un principio llevó el nombre de “The Archer Farms” lo que permitió a Target, diferenciar el supermercado y la sección de comida claramente del resto de la oferta, a pesar de encontrarse en el mismo espacio de venta. De hecho, a día de hoy, muchos consumidores piensan que son dos empresas diferentes, Target y The Archer Farms lo que aporta muchas posibilidades adicionales. Este concepto es sencillamente muy inteligente. Primero por que no es fácil convencer a un cliente acostumbrado a cierta calidad, como son los clientes tipo Target, a consumir comida de cualquier tipo. Es por ejemplo, lo que puede ocurrir si intentamos introducir en las baldas de nuestro supermercado, productos propios de marca blanca que no tienen significado más que para nosotros como empresa por sus altos márgenes de beneficio, pero que para el cliente no significan absolutamente nada, ni en cuanto a calidad ni en cuanto a necesidad ni en cuanto a prestaciones.

Línea Archer Farms de Target:

El segmento de mercado escogido por Target, es un segmento de clientes con ingresos medios o incluso altos, clientes atraídos por obtener alto valor a cambio de su dinero, pero que a la vez están dispuestos a sacrificar un precio ligeramente más alto, a cambio de ciertas prestaciones, vanguardia o diseño o a cambio de mejor surtido de productos o productos diferentes a lo habitual. Esto hace un contraste evidente si lo comparamos con el cliente tipo Walmart o el cliente Mercadona o Aldi, que son clientes cuyas compras están mayormente determinadas por elegir los precios más bajos.

El posicionar una marca como premium, en el caso de the Archer Farms, dentro de un centro de distribución catalogado como de bajo coste alto valor, transmite exactamente lo que Target pretende transmitir, que la empresa esta buscando continuamente lo mejor dentro de sus posibilidades, para sus clientes. “Siempre intentando mejorar la experiencia Target”. La propuesta de the Archer Farms de “comida fresca directa desde la granja” es una apuesta de la empresa por los clientes y que traslada el énfasis tradicional de la empresa de precios bajos hacia un enfoque de calidad y  frescura. Interesante observar como Target ha diferenciado esta propuesta a través de stands coloridos, grandes letreros, con el objetivo principal de crear un entorno de compra alegre y un ambiente diferencial para sus clientes.

El éxito de Target es el éxito de apostar por los clientes y por diferenciar su oferta en el mercado, el éxito de apostar y arriesgar – viendo los diferentes informes anuales de la compañía de los últimos 6 años, intuyo que Target habrá dilapidado mucho capital con proyectos experimentales que le han traído poco o nulo beneficio. Pero de eso se trata precisamente de investigar, de probar, de testear, de indagar, de averiguar, de intentar, de arriesgar con la única intención de saber exactamente qué funciona en el mercado, qué pasa con los gustos y necesidades de los clientes, qué esperan de nosotros, cuales son sus expectativas, cómo nos ven, cómo podemos ayudarles, cómo podemos mejorar nuestros servicios. Reflexionar cada semana acerca de como podemos mejorar nuestros puntos fuertes del negocio.

A Target en el mercado, se le conoce principalmente por ser una empresa innovadora y por el lanzamiento continuo de productos y líneas novedosas y exitosas. Esto no sucede por arte de magia, sucede por que la empresa se está sacrificando poniendo capital y arriesgando inversiones donde hay que hacerlo, en sistemas óptimos de investigación y desarrollo, en departamentos de innovación que dedican 24 horas a encontrar formas novedosas de aportar valor al cliente, en sistemas actualizados de inteligencia de mercado y en sistemas avanzados de gestión y estrategia empresarial, en resumen la empresa invierte en equipos de trabajo y en personas.

CIFRAS TARGET

* Ingresos en billones de dólares

Cifras Walmart (comparativa)

“El líder no siente el deseo de poseer cosas, no tiene posesiones. Cuanto más hace por los demás más feliz se considera. Cuanto más da a los demás más rico es”.

Servicio al Cliente

Un Nespresso por favor, ¿O dos?

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The cult of Nespresso: Could it really be the best cup of coffee money can buy?

It’s a marketing man’s dream, a business worth £500m a year. It’s been described as the best coffee around and some of our finest restaurants now serve it as standard. But is Nespresso the real deal?…

(Fuente The Independent 4 Octubre 2007)

Artículo relacionado con el crecimiento que la marca Nespresso ha experimentado en el Reino Unido – Artículo en Inglés aqui:

http://www.independent.co.uk/life-style/food-and-drink/features/the-cult-of-nespresso-could-it-really-be-the-best-cup-of-coffee-money-can-buy-395944.html

COMENTARIO PERSONAL

La compañía Nespresso (del gigante Nestlé) introduce  el concepto de club para promocionar un tipo de marca, en este caso Nespresso dirigido a consumidores que comparten su afición por un producto como el café. De la misma forma, si procedemos a informarnos, nos daremos cuenta de como Nespresso crea una relación con los clientes a base de involucrarlos en actividades de creación de marca. A través de estrategias de marketing one-on-one, de proponer una forma alternativa de servir a los clientes, de desarrollar una propuesta de valor para el club, de mantener una relación personalizada con los clientes proponiendo una experiencia única y del desarrollo de una marca como vínculo esencial para la relación y fidelización del cliente, Nespresso ha conseguido llegar a en torno a 3 millones de clientes afiliados a su club y lo ha hecho principalmente educando a los amantes del café.

Desde el punto de vista de marketing estratégico, Nespresso presenta los siguientes conceptos. En primer lugar, la estrategia de Nespresso fue la de construir y desarrollar una marca proponiendo métodos alternativos al canal retail. Este tipo de respuesta, fue mayormente debida a la tendencia del canal retail de supermercados y grandes distribuidores de ofrecer y favorecer sus propias marcas y productos denominados white label (marcas blancas) en detrimento de las principales marcas de manufactura de café. En segundo lugar, la intención de Nespresso era la de desarrollar la marca Nespresso en diferentes segmentos geográficos. La tercera razón para este tipo de estrategia utilizada por Nespresso fue la de desarrollar una marca con potencial pero que tuviera una presencia modesta en el portafolio global de la compañía Nestlé.

El concepto clave desde el punto de vista estratégico, es que Nestlé como muchas compañías, cada vez se encontraba más al margen y aislada en su relación con el consumidor final. Una de las razones principales de esta marginación, es la estrategia planteada por el canal retail aprovechándose de su situación de márgenes de privilegio y de semi-monopolio con respecto al cliente final de la que disfrutan. Fruto de esta posición dominadora, fue la aparición en primer lugar de marcas blancas propias de café lo que puso en una posición comprometida a las marcas principales en el mercado. De hecho, las hizo innecesarias hasta cierto punto, en la relación entre el canal retail y el consumidor. Por otra parte, la evolución de los sistemas tecnológicos que utilizaban los puntos de venta de alimentación y los supermercados fue espectacular, sencilla y tremendamente efectiva de cara a asegurarse una relación próxima al cliente, no sólo por su proximidad física y contacto cercano (el cliente visita asiduamente al distribuidor) sino por la introducción de métodos de control automatizados por ejemplo DPP (Direct Product Profitability o beneficio directo de producto) y sistema EPOS (Electronic Point of sale o punto de venta electrónico con la inclusión de códigos de barras fácilmente escaneables). En un abrir y cerrar de ojos, el cala retail disfrutaba de una completa información del cliente y con coste de inversión tecnológica mínimo. Esto supone la posibilidad de controlar tanto la oferta como la demanda y testear nuevos productos de negocio in-situ. Consecuentemente, el canal retail paso a generar productos propios de alto margen de beneficio y a comercializar su propia marca, en vez de promocionar marcas que pudieran comprometer su beneficio.

Desde el punto de vista financiero, tampoco parece viable la inversión de comercializar una marca que supone una pequeña parte en el portafolio de oferta de una empresa multinacional como Nestlé que supera los 40 billones de dólares en facturación. Una pequeña unidad de estrategia y de negocio, como es Nespresso, no justifica una alta inversión desde el punto de vista publicitario o de marketing tradicional. Había que diseñar una estrategia completamente ajena a los métodos tradicionales de marketing. Tampoco la poca lealtad de los consumidores de café hacia las marcas, justificaba esta inversión y este factor junto a la situación del canal retail no auguraba un futuro prometedor para Nespresso de haber seguido los métodos convencionales de comercialización y distribución del producto.

Desde el punto de vista de marketing relacional, Nespresso introduce conceptos de extrema relevancia. El concepto de club o comunidad de consumidores. La importancia de construir una base de datos de clientes de forma efectiva y sencilla. El desarrollo de una propuesta de valor para el club y diferentes maneras y enfoques a la hora de iniciar y desarrollar relaciones con los clientes.

Por otra parte, la estrategia de marketing alternativa que planteó Nespresso se puede calificar de sencilla y brillante, una estrategia de relación one-to-one con el consumidor final. Esta estrategia implica que no sólo es importante el enfoque directo con el cliente, cómo conseguir esos clientes o el tipo de oferta o servicio que les hacemos. También implica la necesidad de un enfoque hacia gestionar nuestra relación con los clientes, tanto los clientes directos, como el resto de intermediarios de la cadena de distribución como pueden ser los cultivadores de granos de café o los diseñadores y creadores de máquinas de café. Habitualmente en el área de Marketing, si conseguimos realizar una labor evangelizadora y educativa tenemos mucho terreno ganado de cara a estimular una respuesta positiva por parte del cliente. La propuesta de Nespresso, era de saltarse el canal retailer y las formas tradicionales de comunicación y publicidad de alto coste asociadas a las practicas de mass media marketing y promover su producto, a través de un club de clientes y un enfoque de evangelizar y educar a los clientes en torno a su producto y al mundo del café.

En un mercado altamente dominado por marcas blancas de café y por la posición privilegiada y dominante del canal retailer de supermercados, Nespresso propuso una marca que sugiere no sólo un café, sino una experiencia que representa a “todos los cafés de calidad”. Desde el punto de vista de producto, Nespresso es simplemente infalible, como dice el artículo, es sin duda el mejor producto/café que hay ahora mismo en el mercado en cuanto a sabor y calidad. Nespresso, ha potenciado la marca y llegado a una posición de ventaja competitiva gracias a la inversión en numerosos diferentes tipos de café y en investigación y desarrollo que realmente apoyaran este concepto, no son sólo palabras o publicidad barata. La introducción de un producto de máxima calidad no ha sido el único mérito de Nespresso. Nespresso propone como mensaje principal de su marca el concepto de “the ultimate coffee experience” transmitiendo el mensaje de que cada taza de Nespresso asegura un momento máximo de disfrute cada vez que se consume. Es bien sabido, que las motivaciones principales para el consumo del café a nivel global son el gusto/placer que provee la experiencia de tomar una taza de café y el criterio personal. El concepto base de la marca Nespresso, es que esa experiencia que ofrecen es la mejor experiencia posible, no sólo por el inigualable sabor del café sino también, por que las máquinas de café que utiliza la marca que son las más sofisticadas y avanzadas. Finalmente, esta experiencia que propone Nespresso está culminada con un servicio al cliente sin precedentes en calidad, lo que avala a Nespresso y da seguridad al cliente.

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Nespresso propone en primer lugar una clara definición en cuanto a su identidad de marca. La identidad elegida es “the ultimate coffee experience”. Nespresso representa una experiencia al más alto nivel a la hora de consumir café, no es un café más, ni siquiera el mejor café, es la mejor experiencia para aquellos amantes del café, no se comercializa la marca como un producto sino como una experiencia destacada y encima esta experiencia está al alcance de todo el mundo. Esta identidad, supone una clara diferenciación con respecto a sus competidores además de permitir que cobremos un margen Premium de en torno al 10-15% en precio. ¿Por qué? Por que somos los únicos que proporcionamos esa experiencia y nadie más a día de hoy la puede igualar. El objetivo de Nespresso, no es sólo proporcionar un café de alta calidad, el objetivo de la marca es convertirse en el referente experto sobre café, una marca, un lugar y una compañía hacia donde el consumidor puede ir para pedir consejo con respecto a cualquier tema relacionado con el café de la más alta gama y calidad.

Para colaborar con el desarrollo de la identidad de marca, Nestlé estableció el centro de operaciones de Nespresso en Paudex, Suiza. Un centro diseñado a la más alta vanguardia de tecnología y desarrollo, adaptado de forma que sirva como centro de investigación y centrado exclusivamente en el desarrollo de la marca Nespresso. El objetivo de este centro, es proporcionar la más alta calidad a todos los procesos de la compañía: desde buscar las cerezas de café perfectas en exóticos países de origen, pasando por la elección del diseño de las máquinas que no sólo son elegantes, sino que además son muy fáciles de usar, hasta proporcionar servicios atentos y profesionales a los socios del Club en todo el mundo. Incluso desde el punto de vista de recursos humanos, la identidad de la marca se ve reforzada por el hecho de que el centro está formado por una plantilla de más de 1400 personas caracterizadas por su pasión por ayudar a proporcionar colectivamente el café perfecto. De la misma manera, el packaging de las cápsulas de café está cuidado hasta el más mínimo detalle es vanguardista y sofisticado, las máquinas de café transmiten alta tecnología y diseño innovador y sobre todo nos posibilitan tener el mejor café preparado en tiempo mínimo. Las campañas de publicidad y comunicación, están encabezadas por personalidades consideradas atractivas, sofisticadas y deseables como George Clooney. Las boutiques de Nespresso (otro punto de contacto con el cliente) son exclusivas, situadas en lugares privilegiados de las grandes capitales europeas y proporcionan un ambiente selecto, exclusivo que representa calidad hasta el más mínimo detalle. Todo colabora hacia conseguir esa experiencia única e inigualable.

No puedo sino insistir en la importancia de los canales de distribución elegidos por Nespresso. La propuesta de un negocio de venta 70% a través de Internet 30% a través del canal retail de boutiques propias y exclusivas supone poner a Nespresso en una situación ganadora, particularmente en la gestión efectiva del cliente. Por una parte, es un incentivo para hacernos socios del club, ya que esto nos da la posibilidad de pedir café con un click y sobre todo para Nespresso es una forma sencilla de enfatizar a través de su club tanto su ventaja competitiva, como su aportación de valor personalizado a sus clientes ofreciendo privilegios específicos.

Por otra parte, es bien sabido que el mejor marketing y el más efectivo es el que realizan nuestros propios clientes hacia nuestra compañía ya que una referencia de un cliente contento, supone un impacto y una repercusión directa. Este concepto, lo ha aplicado Nespresso con todas las consecuencias y uno de los pilares de la marca, es la oferta de un servicio al cliente sin precedentes en cuanto a su calidad, un servicio exclusivo al alcance de cualquiera que sienta pasión por el mejor café. Este aspecto, es crítico para desarrollar actividades definitivas en importancia, por ejemplo que los clientes opten por referir a conocidos o a individuos que se encuentren dentro de su red/contexto, acerca de la excelencia de nuestros productos y servicios. Otro aspecto a destacar, es que Nespresso es capaz de conseguir referencias de clientes a través de la imagen que transmite la marca como expertos en su territorio que es el café. Por ejemplo, vale la pena mencionar la cantidad de recetas que se pueden hacer con café que contiene el club o la página Web de Nespresso. Al final, un prospecto que nos ve como expertos en lo que ofrecemos, es capaz de referirnos positivamente a otros como expertos incluso no siendo clientes de nuestra compañía, simplemente por que tenemos una autoridad y un poder de opinión consagrado como expertos en el tema.

El sistema de calidad AAA (AAA Sustainable quality system) patentado por la misma marca Nespresso en el año 2003 a partir del sistema tradicional AA de café de alta calidad – añadiendo la tercera A que significa sostenibilidad – sirve como evidencia de calidad y garantía bajo la que se encuentran todos los productos Nespresso. Es importante resaltar, que en el marketing one-to-one nuestras relaciones y nuestra gestión con los intermediarios presentes en la cadena de valor, es de capital importancia. El sistema AAA de Nespresso pone énfasis en las relaciones de Nespresso con los productores de café, este es un aspecto relevante dada la tendencia generalizada de criticar a las compañías productoras de café por posibles explotaciones de los pequeños productores de granos. Pues bien, Nespresso se cubre las espaldas asegurando que paga un porcentaje justo a estos pequeños productores, estos aspectos de cara a la reputación pública de la compañía son realmente significativos. También cabría destacar la relación con los productores y diseñadores de las máquinas de café Delonghi, Krups, Miele, Siemens e incluso Porsche son empresas punteras tanto en diseño como en innovación. Una gran parte del éxito de Nespresso es gracias a la gestión efectiva de estos intermediarios que son parte de la cadena de valor.

Por otra parte, esto nos lleva a uno de los conceptos más difundidos en marketing, el concepto de lealtad hacia la marca. Para asegurarnos la lealtad de nuestros clientes es absolutamente indispensable promover una experiencia completa a nivel de satisfacción, no podemos plantear una estrategia de simplemente satisfacer a ese cliente, el cliente tiene que estar totalmente satisfecho para obtener su lealtad. El crear un vínculo emocional como he mencionado, se antoja fundamental a la hora de generar una total satisfacción y no solamente simplemente satisfacer parcialmente al cliente. Es de sobra conocido, que un cliente totalmente satisfecho repite la experiencia en torno a de seis a diez veces mas que un cliente parcialmente satisfecho. El objetivo principal del club Nespresso, no es solamente la de generar una base de datos de consumidores receptivos a las iniciativas de la compañía. El objetivo primordial del club Nespresso es el de desarrollar un profundo vínculo entre la marca y sus clientes y por otra parte, incentivar un fuerte sentimiento de lealtad hacia la compañía a través de unir los valores de la marca Nespresso, con una extensa audiencia mundial de clientes enamorados del café. El club Nespresso nos hace sentir bienvenidos, nos aporta empatía, “calor”, nos hace sentir exclusivos, sofisticados y nos transmite un sentimiento de pertenencia y de tener un valor individual como cliente, como personas. El club de hecho, se comunica de forma íntima y pasional con sus miembros, ofrece ofertas exclusivas solo para ellos, de esta forma la marca Nespresso consigue su objetivo de construir una marca referente y experta en el mundo del consumo de café de calidad y los miembros del club sienten que son parte de algo en lo que se puede confiar y por lo que se puede apostar, algo que vale la pena y que les aporta valor.

Es importante describir a estas alturas, de qué forma la compañía ha conseguido que el cliente se comunique con Nespresso una parte esencial a la hora de promover sentido de lealtad y confianza en vez de simplemente proceder a un monólogo a través de una campaña publicitaria. De forma periódica y regular, los miembros reciben una revista a todo color con editoriales basadas en novedades e información relacionada con cafés, información sobre las granjas de café, los procesos de producción, estilos de vida variados, sugerencias sobre recetas para hacer con café, cupones descuento y un largo etc. Nespresso de esta forma potencia una comunicación en dos direcciones, de Nespresso al cliente y del cliente hacia Nespresso.

Finalmente, el concepto de producto Nespresso implica la no adaptación del producto a mercados locales o a gustos espécificos dentro de su estrategia geográfica de expansión. Todas las campañas de marketing llevan los valores esenciales de la marca, sin distinguir gustos específicos. Estos valores siempre expresan un mensaje constante en la relación de la marca con el consumidor, Nespresso siempre lleva el mismo logo, color, el mismo tipo de música, el énfasis en armonía y el amor por el mejor café, por lo auténtico y por la mejor experiencia, por sumergirnos en el mundo sensual de Nespresso.

Para los interesados en esta compañía y su modelo de negocio:

Web Nespresso España: http://www.nespresso.com/precom/home_es_es.html?xtor=SEC-1

Web Nespresso Global (en Inglés): http://www.nespresso.com/precom/home_es_es.html?

La Experiencia del Cliente con la Marca

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Realmente como he comentado en alguna que otra entrada de este blog, los cambios en el entorno provocados por avances tecnológicos, la inestabilidad de los diferentes mercados y el aumento de la intensidad competitiva global han promovido alteraciones continuas en las dinámicas de los diferentes mercados. Competir ha pasado de ser una circunstancia a ser un elemento decisivo. Pero sobre todo, la diferencia está en que el mercado ha pasado de ser un mercado de vendedores a ser un mercado de compradores, en el cual los clientes son más libres que nunca para mostrar sus preferencias y para elegir.

Hace 20 o quizás 30 años cuando estudiabas Marketing se te ofrecía como base esencial una visión micro-económica del mercado apoyada en el ya famoso modelo de las 4 Ps (producto, Precio, Place y promoción) para tomar las decisiones de marketing y sobre todo establecía un marketing mix que servía de alguna manera, para influenciar una demanda. Este modelo de marketing se diseñó en torno a los años 50 o 60 (Tras la segunda guerra mundial) en los cuales existía una demanda tremenda con respecto al consumo sobre todo consumo de productos base. En este tipo de entorno evidentemente, no existía la necesidad de considerar relaciones con los clientes, se trataba de simples transacciones compra venta basadas en una necesidad de compra latente y constante. Las empresas no tenía ningún tipo de incentivo o razón para considerar al cliente el cual tenía un valor de ser una mera transacción.

Ya no podemos considerar este tipo de estrategia ya que vivimos en un mercado totalmente diferente a entonces.

A partir de los 80, se comenzó a hablar de relationship marketing o marketing relacional. Se trataba de desarrollar y cultivar relaciones de beneficio mutuo entre una empresa y un grupo definido de clientes. Lo que nos lleva al concepto y enfoque en la marca y particularmente el énfasis en la relación marca experiencia del cliente.

La marca hoy en día, es uno de los aspectos que como clientes nos permite diferenciar un producto o servicio de otro similar o no. A menudo se comenta en el entorno de marketing, que una marca exitosa es simplemente un producto o servicio “aumentado” de tal forma que el cliente es capaz de percibir valores únicos y relevantes a sus necesidades. De está forma, el éxito de una marca depende de su capacidad de mantener esos valores, ese valor añadido ante productos o servicios similares (La competencia). Como profesionales del marketing, tenemos a nuestra disposición muchos instrumentos para desarrollar el valor de una marca. El packaging o empaquetado, el nombre de la marca, la promoción pero sobre todo la posición y la percepción que logremos crear de esa marca en las mentes de nuestros clientes.

Sin embargo, el desarrollo de una marca, no es sólo una forma de diferenciarnos de los demás competidores es mucho más que eso. Desarrollar una marca, debe de ser el foco estratégico sobre el cual se apoya cualquier iniciativa de marketing, dado que el desarrollo de una marca involucra por una parte a todos los aspectos del marketing mix y por otra parte, la imagen de la marca es la que comunica una serie de mensajes al cliente que a la postre resultan definitivos a la hora de elegir una opción en el mercado u otra. Realmente la marca, es uno de los instrumentos más evidentes de cara a afrontar la cuestión de satisfacer al cliente.

Por proponer un ejemplo sugiero la marca Coca Cola, simplemente añadir que en la mayoría de las campañas que ha realizado Pepsi a lo largo de los años los consumidores siempre han preferido Pepsi a Coca Cola por sabor – en los múltiples tastings  a ciegas que se han realizado a lo largo de los años -. Sin embargo, Coca Cola es la más vendida mundialmente con mucha diferencia. Este fenómeno sólo se puede explicar, por la imagen que la marca ha conseguido establecer en la mente de los consumidores. Este es un caso típico que se explica en las facultades de marketing.

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Hace bastantes años (en el 2001 creo recordar) fui a una entrevista para un puesto de gestión en una organización de canal mayorista o retail (Safeways) de la que realmente no tengo mucho que destacar, salvo una frase del ejecutivo que me entrevistó (ya no recuerdo su nombre) y que he conservado en mi memoria a lo largo de todos estos años. Me comentó que cuando la gente más compra o más gasta en las tiendas, es cuando se lo están pasando bien. En ese momento, no le di mucha importancia a la frase en cuestión, pero a día de hoy mi opinión es que el concepto es totalmente cierto, cualquier producto que vendas, el elemento vital está en la experiencia del cliente no en conseguir inventar algo revolucionario o el mejor producto/servicio del mundo. En cualquier negocio o sector, la clave está en conseguir conectar con tus clientes y en solucionar sus necesidades pero en el fondo son las emociones las que certifican el valor y por supuesto, las que marcan la diferencia.

Evidentemente, existen elementos básicos como he mencionado como conectar con un cliente, que se sientan cómodos, que se sientan importantes, que disfruten de un buen producto, que se sientan satisfechos con el precio, que valoren las prestaciones del producto o servicio pero nada supera una experiencia emocional. Un cliente puede perdonar un error puntual de producto, un fallo de nuestro equipo de ventas, un error técnico, pero rara vez va a perdonar o pasar por alto una experiencia neutra o insignificante. Cada cliente debe de ser tratado de forma especial, con todo lo que esto supone, para una empresa o una marca cada persona debe de ser considerada como única como especial y cada persona debe de tener un valor específico. Realmente los clientes deben de ser el motor, el corazón de la marca y de la empresa independientemente del sector en el que trabajemos.

El mercado en el que nos ha tocado trabajar es un mercado duro, complicado, todos los consumidores son tremendamente sofisticados, su conocimiento es muy superior al que tenían nuestros padres y por estos motivos las compañías que sean capaces de diferenciarse a través de ofrecer experiencias únicas son las que se van a llevar el gato al agua. Hace años, cuando éramos niños y nuestros padres nos llevaban a comprar un Lego o un Tente simplemente entrábamos en la tienda, mirábamos la caja y lo comprábamos – era otro tipo de mercado un mercado de intercambio de bienes. Hoy en día, vas a Lego y tu hijo se puede sentar allí y jugar con sus productos durante horas si hace falta, y luego comprar si le ha gustado la experiencia Lego o no. Si conseguimos que el cliente tenga una experiencia memorable, una que pueda recordar con alegría y satisfacción habremos creado dos elementos básicos un valor superior y una ventaja competitiva con respecto a cualquier competidor ahí fuera. Definitivamente el área de experiencia del consumidor es uno de los caballos de batalla de cualquier empresa o marca.

Si miramos detenidamente al tema de la experiencia y de experimentar nos daremos cuenta de que el 50% de una experiencia son emociones. Parece lógico que si conseguimos involucrar a nuestros clientes en una experiencia emocional positiva, entonces el resto debería de ser bastante sencillo ¿o no? Lo que está claro es que son las emociones las que aportan valor eso es más que evidente, valor tanto personal como colectivo y sobre todo, una conexión a nivel emocional entre el cliente y la marca es una parte indispensable a la hora de que ese cliente valore la marca y nos ofrezca su lealtad.

Quedan muchos aspectos por investigar, sobre todo relacionados con los diferentes tipos de emociones que experimenta el cliente cuando decide ser leal a una marca, al igual que aquellas emociones tipo frustración, decepción, stress, irritación etc que pueden hacer que nuestro cliente no vuelva.

Sobre lealtad y lealtad del cliente

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Lealtad desde el punto de vista de cliente/empresa:

Son aquellos sentimientos, pensamientos, experiencia y/o actitud que inclinan a un cliente a volver a una compañía o tienda para repetir la compra de un producto, servicio o marca en particular.

La lealtad para la empresa es un concepto que se crea, que se puede trabajar, perseguir, considerar pero sobre todo, se debe de invertir en ello.

Pienso que es importante destacar que la lealtad del consumidor no es lo mismo que satisfacción del consumidor. La lealtad es más que satisfacción, es cuando el cliente está satisfecho combinado con una experiencia positiva, con un vínculo emocional. Se podría decir que la lealtad es cuando el cliente está totalmente satisfecho, a diferencia de estar simplemente satisfecho. De la misma manera la lealtad no es lo mismo que solamente repetir una compra o repetir el disfrutar de un servicio.

Voy a ir un poco más allá en mis apreciaciones, sobre todo basándome en las experiencias que he tenido con clientes tanto leales como ocasionales a lo largo de los años. Hoy en día, el cliente ya no agradece mera satisfacción de hecho el cliente la exige y la da por supuesta. Es el tipo de mercado que vivimos. Muchos clientes que han adoptado los servicios de las empresas en las que he trabajado a lo largo de los años, no han cambiado por que estaban particularmente descontentos con su antigua empresa, muchas veces cuando preguntas has tenido algún problema con proveedor “X” o con Fulanito o quien sea la respuesta es no, de hecho suelen comentar que estaban contentos con el servicio y a pesar de esto, les gustaría cambiar. Se trata fundamentalmente de que clientes en busca de nuevos servicios, van buscando nuevas experiencias que les llenen, en vez de buscar nuevos productos o ciertas prestaciones o ciertas satisfacciones.

Pondre un ejemplo distinctivo. Cuando voy a trabajar habitualmente voy cada mañana a desayunar al mismo sitio. Voy por muchas razones a ese sitio, por que está a cinco minutos de mi oficina y al lado de la salida del metro, por que me gusta el sitio, pero sobre todo voy por que la experiencia es única con respecto a otros sitios, el camarero me trata como un habitual, se para a hablar cada mañana conmigo mientras leo el periódico, en otras palabras aporta un valor diferencial al servicio. En la misma calle hay 4 o 5 locales más que se que comercializan el mismo desayuno más barato (yo pago 2 euros 30 y estos locales cobran 2 euros y 2 euros 10 por exactamente lo mismo café y bollo), hay dos locales más que estan “mejor puestos”, más elegantes, hay un local más que es muy tradicional en Bilbao por ser referente en cuanto a calidad de servicio y status. Sin embargo prefiero ir siempre a la cafetería que voy por que me ofrecen una experiencia mejor. Podría ser un consumidor habitual de otro local, por temas como el precio ya que me ahorraría más de un euro a la semana, pero no creo que eso significaría que ese local en concreto tendría mi lealtad ya que para mi como consumidor, la experiencia es un elemento diferenciador y definitivo. Iría a este local por que me cobran menos pero no lo recomendaría, simplemente comentaría que allí te cobran menos. Sin embargo, si que soy leal a mi cafetería de hecho he tenido alguna reunión en ella tanto profesional como con amistades y como la recomiendo activamente soy un paso más soy más que leal, soy un activo de esa cafetería un comercial de ese negocio, incluso alguna vez aparte de mi desayuno diario he ido también a comer con amigos, me gusta como me tratan y me gusta la experiencia de estar alli.

Las herramientas necesarias para alcanzar la lealtad

Lo gracioso es que casi nunca incentivamos lealtad. Pensar en muchas actividades que realizais practicamente a diario, por ejemplo las compras de comida. Vas a un supermercado y te encuentras con que los clientes que llevan 10 artículos o menos o sea los que menos gastan, tienen la recompensa de tener una caja rápida para ellos y tardan mucho menos en ser cobrados y en salir del establecimiento – la empresa está recompensando que compren poco -, mientras que yo que llevo 150 euros de compra semanal (si en torno a 7200 euros anuales) tengo que esperar en una cola de 3 o 4 carros 10-20 minutos para que me atiendan sobre todo si voy un Viernes o un Sábado. ¿Es esto incentivar lealtad? Incentivar lealtad, sería que a personas que gastan más de 150 euros – por ejemplo – a la semana se les de una tarjeta exclusiva para que se les pueda reconocer y no tengan que esperar colas de ningún tipo.

La base es simplemente crear una experiencia del cliente que es distinctiva y valorada y que supera la mera sensación de satisfacer al cliente. Ese sería el concepto base, ser consistentes, diferentes y creadores de valor. De lo que se – estoy seguro que este campo da para mucho más de lo que yo se personalmente – se deberían seguir los siguientes pasos:

– Definir los valores de nuestros clientes:
a) Identificar segmentos objetivo de clientes
b) Tener bien definido lo que supone valor para nuestros clientes objetivo, asi como determinar que tipo de valores incentivan tanto la compra de los clientes como su comportamiento leal.
c) Crear un valor diferenciador a nivel de marca, no vale cualquiera tiene que ser nuestro valor característico y nuestra marca.

– A través de tarjetas de lealtad podemos saber exactamente cual es el comportamiento de nuestros clientes.

Diseñar la Marca y la Experiencia que provee al cliente:
a) La base es desarrollar un entendimiento perfecto de lo que supone la experiencia del cliente tanto de forma cualitativa como cuantitativa.
b) Vincular las promesas de nuestra marca con la actitud de nuestros empleados – elemento esencial no podemos prometer algo que no ofrecemos.
c) Todas las iniciativas de la empresa tanto estratégicas como los diferentes cambios tienen que estar vinculados a esa nueva experiencia que ofrecemos.

Existen muchas formas de medir la experiencia del cliente. Algunas que conozco personalmente son:

– Utilizar compradores misteriosos (mystery shoppers), inspecciones internas, encuestas, sistema CRM enfocado a conocer mejor a los clientes, intercambio de impresiones con los clientes a través de web, e-mail, newsletters, foros, blogs, pruebas piloto,

– Proveer a nuestro staff de las herramientas necesarias y ser consistentes en lo que ofrecemos:
a) Los managers deben de ser los encargados de promover e impulsar la experiencia del cliente
b) Abastecer al staff del conocimiento, las destrezas y las herramientas necesarias para oferecer esa experiencia en cada punto de contacto con el cliente (cada compañía tendrá puntos de contacto determinados con los clientes).
c) La consistencia se consigue a través de liderazgo y a través de medir de forma contínua lo que estamos haciendo.

A través de coaching, one-on-one training, campañas internas de comunicación, etc.

– Mantener y mejorar los niveles de experiencia que ofrecemos:
a) Recoger feedback contínuo proveniente tanto del cliente como de nuestro staff, esto nos permite ser objetivos y tener un punto de vista objetivo con referencia a la experiencia que estamos ofreciendo.

Termino este post aportando mis conclusiones sobre las tarjetas de lealtad, por si a alguien le interesa este tema en concreto.

Las tarjetas de lealtad no son el paraíso que todos pensamos que son. Hay muchas razones por las cuales no son productivas y aunque se han dado casos exitosos, sobre todo al principio cuando eran innovadoras, la mayoría de este tipo de iniciativas son infructuosas:

– Si son tarjetas de lealtad ¿Por qué estan disponibles para todo el mundo? No deberían estar disponibles sólo para clientes leales?
– El coste para la empresa es tremendamente alto
– Son iniciativas sencillas de empezar pero difíciles de terminar
– Fallan en lo básico que no promueven lealtad, si miramos a las estadísticas nos fijaremos que un alto porcentaje de clientes (en torno al 60%) del canal retail o de comida por ejemplo declaran estar buscando siempre activamente alternativas de sitios donde comprar. ¿Es esto lealtad?
– Se han quedado obsoletas el mundo virtual ofrece un mínimo de 5% en descuentos y sin embargo, estas tarjetas no se han ajustado y siguen ofreciendo condiciones ridículas en comparación (se me ocurren ejempos como Iberia Plus, Eroski, Carrefour, etc)

Mi opinión es que estas tarjetas, más que programas de lealtad desde el punto de vista del cliente a día de hoy son programas de promoción de precios, sin más y ofrecen bajos descuentos camuflados como puntos.

Desde el punto de vista de la empresa es una herramienta interesante si se utilizan bien para conocer a fondo el tipo de comportamiento que nuestros clientes tienen.