El inconveniente como con toda la tecnología, es que si no tenemos el conocimiento suficiente para cumplir nuestros objetivos las redes sociales, pueden suponer más que un medio eficiente un problema. Nuestros objetivos, nuestra estrategia y nuestro propio conocimiento, dictan la eficiencia de este medio desde el punto de vista estratégico o empresarial. De esta manera, es evidente que el conocimiento que puede tener una persona experta, de lo que realmente significan las redes sociales y el valor que pueden aportar en sintonía con nuestra estrategia de aportar valor y más específicamente dentro de una estrategia de red 2.0, es muy diferente a lo que una persona de «a pie» o un simple profesional puede pensar. La misma diferencia entre una persona que entra a comprar un artículo determinado en Ebay y aquella persona experta que tiene una empresa montada en Ebay con toda su estructura, su plan de negocio definido etc. En resumen, como con todas las herramientas habrá personas que las utilicen bien mal o regular, y cuyos objetivos serán de diferente naturaleza y ciertamente más o menos efectivos.
Las redes sociales constituyen un elemento bastante complejo y son una parte muy importante de una estrategia de negocio 2.0, ahí realmente reside su valor como cualquier herramienta, correctamente integrada a nuestra estrategia empresarial y a nuestras necesidades como empresa, dará sus frutos, sin embargo como iniciativa esporádica, o con uso limitado o uso sin una dirección estratégica bien definida, nos podría parecer incluso superficial y poco útil, posiblemente más de carácter destructivo que positivo.
Supongo que la pregunta que muchas personas se plantean a día de hoy, es si nuestra compañía debe optar por estar presente en la plataforma 2.0 (no sólo redes sociales, si no Wikis, Blogs, posicionamiento en buscadores SEO, foros específicos, utilizar software as a service SaaS etc.) o si por el contrario, debemos gestionar la información a través de otros medios. En otras palabras, si debemos optar por una estrategia 2.0 como parte de nuestro modelo competitivo y de aportar valor o no. Personalmente, pienso que muchas de las tecnologías que propone la web 2.0, no encajan de forma efectiva en los modelos de negocio sugeridos por muchas empresas, por lo que adoptar algunas o todas estas herramientas debería considerarse cuidadosamente. De la misma manera, pienso que la web 2.0 es una evolución (que no revolución) inevitable. A las personas como seres sociales, les encanta ser parte de una comunidad y hoy en día hay un montón de comunidades organizadas alrededor de todo tipo de actividades On-line, desde realizar compras, participar en debates, bajarse archivos etc. Realmente la cuestión no es si estas comunidades tienen valor, es más bien descifrar cuanto valor en concreto tienen para nuestra empresa y para nuestra estrategia empresarial.
Razones para estar en las redes sociales:
– Nuestros clientes están allí
– Nuestra competencia está allí
– Nuestros clientes nos están buscando allí
– Incrementa nuestra presencia y nuestra reputación
– Nuestros empleados están allí (de forma oficial y autorizada o no oficial)
¿Como empresa qué podemos sacar en concreto de este tipo de iniciativas?
Es evidente que son instrumentos en su totalidad que nos van a ayudar a establecer principios de colaboración entre nuestros propios empleados, de hecho a través de varias estrategias de web 2.0, muchos de nuestros departamentos dentro de la empresa, pueden empezar a trabajar en proyectos de forma rápida y eficiente. Los costes de infraestructura son tremendamente bajos y destacan por su flexibilidad y facilidad de uso (realmente están diseñados para gente de perfil técnico inexistente o perfil técnico bajo como puede ser Microsoft Windows, por ejemplo). Por otra parte, son instrumentos que nos permiten dejar que los trabajadores tomen la iniciativa, que den rienda suelta a su creatividad, que sean innovadores, que se metan dentro de una dinámica de colaborar y aportar en el día a día, se podría decir que podrían ser casi como páginas en blanco y que los propios profesionales deciden qué plasmar y cómo utilizarlas, lo que nos posibilita potenciar innovación, creatividad etc.
El problema es si en nuestra organización, existe un porcentaje muy alto de personas que precisamente no están acostumbradas a tomar iniciativas, ni a pensar, ni a ser creativos, ni están motivados, evidentemente estas personas no van a hacer nada cuando les ofreces una página en blanco, posiblemente se dediquen como suelen decir por ahí, a ver vídeos, chatear, o perder el tiempo.
Las iniciativas 2.0 requieren como usuarios corporativos que pensemos, que nos comuniquemos, y que generemos contenidos. En un entorno de trabajadores motivados, de personas que están interesadas en compartir sus ideas y su creatividad, puede ser un instrumento tremendamente efectivo para generar contenido realmente valioso para la empresa.
De la misma manera, la tecnología web 2.0 nos permite compartir conocimiento y retenerlo de forma efectiva. De hecho, a través de Wikis perfectamente se pueden reducir algunos de los problemas más tradicionales que podemos observar en el día a día en una empresa. El tema de la excesiva información comunicada a través de E-mails o el número de reuniones excesivo. Solución: Wikis corporativas. Una Wiki, no es más que una web que permite a los usuarios editar o crear páginas, subir documentos y de manera realmente sencilla encontrar, aportar o buscar información. Si todo el mundo subiera de forma organizada su conocimiento y su información fruto de reuniones, E-mails, planes específicos, discusiones, ideas que se han comentado en el descanso del café etc. A un punto de encuentro de grupo o proyecto como puede ser una Wiki corporativa, se reduciría todo el tráfico de E-mails a la mínima expresión, el número de reuniones intrascendentes y la pérdida de tiempo, ya que ahora tendríamos una fuente común de almacenamiento de conocimiento, la documentación almacenada, y la información filtrada. Las Wikis son extremadamente sencillas de instalar y de coste cero.
Una pega que alguien me comentó hace unos meses, es que al implementar una estrategia de web 2.0 no podemos calcular el ROI o retorno de inversión de esta iniciativa, en otras palabras, contamos con una inversión económica y de tiempo pero no podemos apreciar lo que recibimos a cambio de ese gasto. Bueno pues nunca más lejos de la realidad. Podemos perfectamente calcular los costes y los beneficios al implementar un proyecto de este tipo, como lo podemos hacer con cualquier proyecto que implementemos. Definir nuestros objetivos corporativos, el coste de la oportunidad, incluso calcular aspectos intangibles como el incremento de colaboración entre los empleados, la mejora de comunicación con el cliente o mejoras en búsquedas de información, Benchmarking frente a otras compañías, KPIs (Key performance indicators o indicadores de prestaciones) etc. Todo se puede medir hasta cierto punto y esto es totalmente cierto en este caso.
En cuanto a las redes sociales se refiere, es evidente que puede contribuir beneficios significativos para usuarios corporativos y para la empresa. Por una parte, como empresa podemos ofrecer a nuestros empleados la oportunidad de expandir sus redes profesionales tanto a través de las redes populares típicas, como por medio de nuestra propia presencia en una red social como por ejemplo, en Facebook o Twitter. Nuestra presencia en redes sociales si está bien definida de antemano, puede incrementar la eficiencia de los empleados pero lo que es más importante, crear oportunidades comerciales y sobre todo, fortalecer nuestra imagen de marketing y corporativa algo que sin duda nos va a aportar ingresos a medio plazo. De la misma manera, puede reforzar nuestra imagen y nuestro mensaje corporativo así como quizás servir como plataforma para promover unión y cultura corporativa, posibilitando que empleados que no pueden estar físicamente juntos se comuniquen el uno con el otro. Igualmente, podemos reducir costes de reclutamiento de talento optando por seleccionar candidatos que están relacionados directamente con nuestra actividad profesional, o profesionales referidos por empleados nuestros. También personas que no sólo tienen un buen historial profesional, si no que a través de las redes sociales podemos constatar que así es el caso, mediante contribuciones que estos profesionales han realizado. Un buen historial profesional siempre es muy importante pero en el fondo, poco verídico. Lo ideal es ver al profesional en acción y a través de las redes sociales, Blogs y diferentes contribuciones de este profesional etc. podemos apreciar ciertos aspectos, que nos pueden decir mucho de este profesional en concreto, su trabajo, su reputación, sus intereses y principalmente si sus ideas están en línea con las nuestras y con nuestra filosofía empresarial etc.
Para mi personalmente, el valor de las redes sociales desde el enfoque de marketing corporativo, tiene un valor realmente incalculable. El tener a 40.000 seguidores de tu marca, servicio o producto apuntados a tu espacio ya sea Facebook, MySpace etc. es increíblemente valioso desde el punto de vista de generar consciencia de marca, de transmitir tu mensaje, de expandir marketing viral, de potenciar el boca a boca y ciertamente, es una herramienta muy contundente a la hora de obtener rentabilidad en campañas de marketing específicas, como hizo Coca-Cola en MySpace donde los seguidores de la marca (en su momento en torno a 40.000) se podían descargar vídeos y música de forma gratuita y podían comunicarse los unos con los otros.
Utilizadas de forma efectiva, las redes sociales pueden llegar a ser un instrumento muy potente para conectarnos con nuestros seguidores y nuestros clientes, conocerles mejor, desmenuzar hábitos de compra presentes y futuros, tendencias del mercado etc. Si utilizamos las redes sociales de forma efectiva, y nos convertimos en una parte real con un grado de reputación de la red social aportando valor a esa red, los beneficios corporativos son mayores que cualquier otra iniciativa más tradicional de marketing que podamos pensar. Por daros un ejemplo, en un estudio que se hizo recientemente con dos campañas de publicidad anuales para una misma compañía, una realizada a través de pay-per-click (click en anuncios de buscadores web) atrajo en torno a 2000 visitantes lo que supuso un coste calculado de 0.61 céntimos de Euro por cliente. La misma campaña, pero elaborada en redes sociales, atrajo a 93000 visitantes y supuso un coste de 0.04 céntimos por cliente para la empresa. La diferencia en rentabilidad puede ser abismal.
Quizás Existan muchos inconvenientes, la falta de seguridad, la inseguridad a la hora de saber el tipo de información que debemos compartir, desconfianza, gente aprovechada, pérdidas de tiempo, etc. Pero realmente esto existe en todos los ámbitos en los que nos movemos profesionalmente. Personalmente, no creo que todo esto sea algo que una buena política de seguridad corporativa y unas directrices especificas no puedan solucionar.
Para finalizar, mi opinión personal es que habría que profundizar mucho en este tema, pero todavía tiene que darse una evolución de los modelos actuales de redes sociales tipo Facebook, Twitter, MySpace etc. Hacia un modelo que genere más confianza para el usuario y más lealtad entre los diferentes participantes. Esperemos que Web 3.0 sea una evolución positiva en relación a estos aspectos.
Algunos Ejemplos:
Sony Ericsson en Facebook
http://www.facebook.com/sonyericsson
BBVA en Facebook
http://www.facebook.com/pages/Grupo-BBVA/6258728420
El Corte Inglés en Twitter (premios, competiciones etc)
http://twitter.com/esconditeingles
Orbea en facebook
http://www.facebook.com/pages/Orbea/168413295426
Coca Cola Zero en MySpace
http://www.myspace.com/coca-colazero
El Mundo Empresarial 