La semana pasada, me estuvieron hablando de un proyecto relativamente interesante vinculado al mundo del automóvil. Los que me conocéis personalmente y los que me seguís a través de mis comentarios, sabéis ya de sobra mi opinión sobre este sector en concreto y sobre todo, mi absoluto desacuerdo con la ingente cantidad de subvenciones, ayudas, extensiones de créditos, favores financieros y un largo etcétera a los que está acostumbrado el sector a lo largo de los años.
Los continuos incentivos, tratos favorables, privilegios y premios ¿Por qué y para qué exactamente? ¿Acaso no estamos en una economía global de libre competencia? Pues parece que no, parece ser que por una pésima gestión empresarial, paupérrima visión de negocio, inexistente planificación y ausencia de medidas previsoras en este país tenemos derecho a premio. Tenemos derecho a premio, sobre todo si es el mercado – o sea los clientes y los inversores, los socios – los que nos están castigando por no ofrecer valor diferencial, por no aportar ventajas competitivas evidentes y por no trabajar en innovar el modelo de negocio que vieron nuestros bisabuelos nacer.
Sinceramente, encuentro ya muy cansino el lema de premiar a compañías o sectores que lo único que demuestran es inoperancia empresarial y gestión estratégica de muy pocos quilates. Prácticas de este tipo, son incluso discriminatorias con respecto a otros sectores que con sacrificio, innovación y trabajo diario se encuentran carentes de empuje financiero de ningún tipo, particularmente en sus inicios.
De todas formas, olvidaré por un momento lo que conozco de este sector y mi intención en este comentario, es la de describir el intenso trabajo a nivel de gestión estratégica y gestión empresarial, que está realizando la compañía alemana Daimler. Me interesan de Daimler particularmente, su incesante inversión en investigación y desarrollo y en intangibles de la empresa – como bien sabéis, los intangibles son herramientas cuya contribución empresarial no se puede medir exactamente, pero que gestionadas de forma efectiva, acaban aportando valor a la propuesta de la empresa de forma definitiva, I+D+i por ejemplo o nuestra gestión de las marcas-
Viendo un poco por encima los resultados de ventas del 2010 del sector de vehículos a nivel global, podemos caer fácilmente en la tentación de mencionar la ya famosa frase del ex-futbolista Gary Lineker pero adaptada a las circunstancias – no tengo como vicio el fútbol, pero si me gusta observar a sus personajes a lo que rodea ese mundillo -.
En su día como muchos sabéis, Lineker comentó frustrado por las continuas derrotas de la selección inglesa ante Alemania más o menos «que el fútbol es un deporte de 11 contra 11 y Alemania siempre gana» Pues últimamente y a excepción de los japoneses – los japoneses son otra historia empresarial una historia creada a partir del sacrificio, la lealtad y el sudor de la frente – convendría modificar la frase y hacer nuestra propia versión «el sector del automóvil es competencia global y los alemanes, siempre venden más» Todo se puede esperar de un país cuya mentalidad es altamente estructurada, organizada y calculadora, sinceramente todavía me acuerdo de la cantidad de veces que he oído en este país la crítica libre – si a modo happy hour en un bar cualquiera, un viernes a la noche – de como la mentalidad alemana es recta, poco flexible, fría, calculadora, que no saben disfrutar de la vida etc etc…Estos comentarios habitualmente, me causan risa y carcajada por no decir otra cosa. En mi experiencia, la base del éxito empresarial se asocia precisamente a una meticulosa planificación de los proyectos, donde nada se deja al azar o a que surja. En esto los alemanes son de lo mejor que hay a nivel mundial y se puede esperar absolutamente cualquier cosa, cualquier cosa positiva, de un país que este mismo mes ha alcanzado unas cifras de desempleo del 7%. Quizás algún día aprendamos…
No es sencillo escribir sobre Daimler ya que muchos de vosotros, estaréis al corriente del espectacular escándalo de Abril de este año cuando la compañía se vio envuelta en una vorágine de sobornos y conflictos legales que la dejaron tambaleándose ante la opinión pública. No quiero hablar mucho sobre este tema, pero la realidad es que Daimler fue declarada culpable de realizar pagos ilegales y regalos varios, durante un período de diez años (del 1998 al 2008) en más de 20 países, por orden de más de $55 millones.
Dichos sobornos según estableció el juez, generaron a la compañía la nada despreciable cifra de cerca de $2 billones en ingresos y en torno a más de $90 millones de beneficios, todos ellos fruto de contratos ilegales y generados a través de pagos y obsequios de todo tipo. La jugada le ha costado a Daimler en términos monetarios, $185 millones de multa por las actividades fraudulentas de sus sucursales Alemana y Rusa y permanecer a la espera de lo que se dictamine en dos años vista sobre su sucursal China, que se mantiene durante ese período bajo investigación.
Mas dura que la sentencia económica en si en mi opinión, fue el hecho de que el juez asoció la cultura empresarial de la compañía con prácticas ilegales generalizadas, dictando textualmente que «este juicio ha demostrado que las prácticas ilegales y los sobornos, están estrechamente ligados a la cultura y las prácticas empresariales de la compañía Daimler».
El daño de este tipo de sentencia, se me antoja hasta cierto punto irreparable. Que nos rasquen el bolsillo duele y es costoso pero se puede asumir y más una empresa de los recursos, sobre todo empresariales, de los que disfruta Daimler. Sin embargo, que expongan públicamente tu nombre y que asocien tus prácticas empresariales, tus valores y tu filosofía, con actividades ilegales y sobornos de diversa naturaleza, es ciertamente demoledor para cualquier empresa, independientemente del tamaño o recursos de los que disponga.
Iniciativa Car2go*
*Imagen propiedad de Daimler
A veces, se hacen cosas sin evaluar en su justa medida las repercusiones que pueden traer. Me viene a la cabeza una frase perfectamente aplicable a todo este asunto, «lo que arriesgas revela lo que valoras». Arriesgando todo lo que es nuestra compañía, nuestras marcas, su reputación su filosofía y valores, su forma de hacer negocios, todo realmente para llegar a unos fines económicos, da a ver claramente lo que valoramos, lo que es importante para nosotros y lo que es peor, también se lo da a ver a los demás. ¿Qué puede pensar un inversor, cuando recibe una noticia de este tipo sobre la compañía en la que ha depositado sus esperanzas y su confianza financiera? ¿Y un cliente de la marca Daimler? ¿Y un productor asociado a la cadena de valor Daimler? Se me antoja arriesgar todo a cambio de bastante poco. $2 billones es dinero, pero no si a cambio arriesgamos todo lo que tenemos. En fin…
De todas formas, se a ciencia cierta y con las cifras en la mano, que la compañía por lo menos desde el 2009, está trabajando de manera sobresaliente. Después de un año el 2009, en el que no entregó dividendo alguno a sus accionistas (las pérdidas netas de la compañía fueron de 2.6 billones de euros en el 2009, se dice fácil sobre todo teniendo en cuenta que la marca Mercedes Benz por si sola, vendió cerca de 1 millón de unidades) Daimler puede presumir de dos cosas por lo menos, en este año 2010.
Unas ventas espectaculares al mismo nivel que BMW y AUDI, este dato en si ya es sobresaliente y para mi lo que es más importante y definitivo, una línea tecnológica al nivel de la mejores compañías, esta es la realidad del trabajo Daimler. Si miramos las especificaciones técnicas de las diferentes opciones de motores Daimler, motores ecológicos, eléctricos y de baja producción contaminante, está más que comprobado que son tan eficientes y tan punteros como los de cualquiera en el mercado. Uno de los lemas de la compañía es proporcionar «lo mejor de lo mejor a nuestros clientes», parece que están muy cerca de conseguirlo.
Los números de ventas globales Daimler del 2010, particularmente en China – seamos honestos China es el caballo batalla tanto para Daimler como para el resto de compañías sobre todo las compañías premium Audi, BMW etc. Con una tarta de 17 millones de ventas estimadas para este año, a repartir entre todos – y el esfuerzo tecnológico que está haciendo la compañía avalan este trabajo.
Sin embargo, las ventas o el avance tecnológico, no siempre describen la historia completa en el mundo empresarial, ni siquiera en el mundo de los productores de vehículos. Personalmente, me gustaría centrarme en dos iniciativas estratégicas Daimler, que valoro muy positivamente sobre todo, por que estamos hablando de un sector que – olvidando por un segundo el desarrollo tecnológico, la evolución de los motores y las prestaciones de los vehículos y las evoluciones a nivel de modelos de producción y estructura de costes y su correspondiente optimización – no se caracteriza precisamente por haber presentado grandes innovaciones a lo largo de los últimos 75 o 50 años. Continúan los mismo métodos de venta, similares canales de distribución, los mismos servicios y con ligeras variaciones adaptadas a los tiempos, similar propuesta de valor global al cliente.
Sería muy sencillo asociar una subida consistente de ventas de vehículos Daimler como la que se ha producido en este año 2010, con la marca estrella de la compañía Mercedes Benz. Sin embargo, la realidad indica que aunque la propuesta de valor de Mercedes sigue subiendo enteros, particularmente en China con subidas en ventas acumuladas de en torno al 15-20%:
Diario Expansión Las ventas de Mercedes crecen un 12.9% en Julio 2010:
http://www.expansion.com/2010/08/04/empresas/auto-industria/1280935745.html
Son las furgonetas Mercedes (+40-45%), los autobuses (+20-25%) y camiones Daimler (+30-35%) los que realmente están aportando más valor en el mercado. Estos datos reportan al grupo Daimler una subida de ventas acumulada con respecto al 2009 de casi el 25%. Mirando de cerca un poco estas cifras, no es complicado entender el por que Daimler se ha interesado en la compra de la productora de camiones Iveco (que pertenece a Fiat) de cara al 2011:
Diario Expansión Daimler llama a la puerta de Fiat y pregunta por Iveco:
http://www.expansion.com/2010/09/22/empresas/auto-industria/1285170195.html
Ventas Daimler 2009 y Cuatrimestres 1, 2, 3 2010
Las ventas Daimler, pertenecientes al período Enero-Septiembre 2010 son de 1.374.316 Unidades vendidas comparado con 1.110.253 unidades en el 2009. Estas cifras las podemos equiparar perfectamente con las 1.062.216 unidades vendidas en el mismo período por BMW (9,39,554 en el 2009) de las cuales 892,737 son exclusivamente coches o las 983,453 unidades vendidas por Audi (851,960 unidades en el 2009 mismo período).
Unidades Daimler vendidas en miles:
Inversión Daimler en I+D+i cuatrimestres 1-3 2009 y 2010 en millones de Euros:
Como bien sabéis el modelo de negocio de Daimler es similar al de cualquier productor y diseñador de automóviles y vehículos. Hablamos de un modelo de negocio, tremendamente obsoleto en su concepto y diseño. Sin entrar en mucho detalle, la actividad principal del negocio es el diseño y la producción de vehículos y nuestra cadena de valor, está formada principalmente por compañías asociadas a la producción de las diferentes partes de los vehículos y a los productores del sector en general. Contamos con tres recursos principales, que son nuestras plantas de producción, nuestra propiedad intelectual (sistema de producción inclusive) y nuestro portafolio de marcas. Como productores de vehículos, nuestros costes vienen dictados por los gastos del proceso de producción en si, por nuestra inversión en investigación y desarrollo e intangibles y por los esfuerzos que dedicamos a promocionar nuestra marca (marketing) y vender nuestros productos (ventas).
Más concretamente, la compañía Daimler dirige su producción principalmente al sector premium de vehículos y en general al mercado en masa. Realmente, la propuesta de valor de la compañía a diferencia de BMW por ejemplo, está centrada a día de hoy en una combinación de coches (Mercedes Benz y Smart), camiones (Daimler), furgonetas (Mercedes Benz), autobuses (Daimler) y servicios financieros – préstamos y financiación de productos principalmente aunque no exclusivamente, a través del Banco Mercedes Benz y las sucursales financieras de Mercedes Benz y camiones Daimler -. Los canales de distribución de Daimler son los tradicionales, la fuerza de ventas propia y los concesionarios. En general, los ingresos principales provienen de dos apartados, las ventas de vehículos Daimler y la financiación de esos vehículos por parte de los clientes. No hay más, este es el modelo de negocio tradicional de un productor de vehículos en este caso Daimler.
Daimler Portafolio de Marcas 2010
Como veis, poco sorprende de un modelo de negocio del que disfrutaban ya como clientes nuestros bisabuelos. Sin embargo, la compañía ha estado realizando esfuerzos considerables de forma que su obsoleto modelo de negocio se vea complementado por propuestas innovadoras de valor, que mejoren la posición global de la compañía. Un compañero que trabaja en Europa, me comentó de dos iniciativas en concreto que se me antojan interesantes, pero fundamentalmente muestran ganas por parte de la compañía de innovar en un terreno que en un principio ofrece poco margen, su sagrado modelo de negocio.
Una de las estructuras de costes intangibles de Daimler, en concreto la unidad de investigación y desarrollo ha generado como he comentado anteriormente, dos iniciativas que se pueden calificar de interesantes. Para que os hagáis una idea el gasto anual en I+D+i de Daimler está cerca de los 4.700 millones de euros, más de la mitad que el presupuesto de todo el estado español en I+D+i para el 2011 que es de 7.518 millones de euros (si habéis leído bien, una sola empresa alemana invierte más de la mitad de capital en I+d+i que todo un país, en este caso España). Estas dos iniciativas son, un sistema innovador de transporte rápido y limpio a través de autobuses Daimler (BRT o Bus Rapid Transport) en el cual la compañía está participando activamente, no sólo en el diseño de los propios autobuses tipo ecológico, si no también en la creación de un sistema rápido y flexible de transporte público, que pueda ayudar a que los clientes cambien fácilmente un sistema de transporte propio (coche, bicicleta, motocicleta etc.) y se incorporen al sistema público diseñado.
Daimler ya lleva probando este tipo de sistemas de transporte un par de años en ciudades tan conflictivas como Estambul y México DF. El mérito está basado no en la sustitución del transporte actual de los clientes (como puede ser en Vizcaya, la iniciativa dejo el coche en casa y cojo el metro) si no en encontrar formas a través de las cuales, los clientes puedan alternar de manera flexible los medios de transporte según los necesiten. Según la visión Daimler, se trata de complementar los medios de transporte, no de suplantarlos o sustituirlos. La innovación está en apostar por combinar los diferentes medios de transporte disponibles, no en sustituir las preferencias del cliente y «obligarle» a utilizar un medio en concreto, como hasta ahora.
Sistema Metrobus Estambul (población cerca de 12 millones de habitantes extrarradio inclusive)
Link a iniciativa Daimler BRT web mercedes España:
Sin embargo, me centraré en la segunda propuesta que me comentaron, es la llamada iniciativa car2go. Esta iniciativa, la he seguido con atención principalmente por que se mueve en línea con otras iniciativas innovadoras que conozco, dentro del sector del alquiler y préstamo de automóviles.
A través de esta iniciativa, Daimler demuestra que es perfectamente posible no sólo innovar a través de innovación incremental de servicio o de producto, si no también diseñar alternativas innovadoras, que puedan complementar un modelo de negocio tradicional. Conozco muchas compañías innovadoras de producto o servicio, pero lo complicado no es venir con una idea nueva – incluso los niños con todos mis respetos, suelen tener ideas nuevas extraordinarias – lo realmente extraordinario es conseguir monetizar esa idea – en otras palabras, que esa idea sea parte de un sistema de gestión, de un modelo de negocio que nos permita crear beneficios – y que seamos capaces si así lo creemos conveniente, como en el caso de Daimler, de integrar nuestra innovación dentro de nuestro modelo de negocio actual.
La iniciativa car2go carsharing (compartir coche) de Daimler no es novedosa. Existen varias compañías que llevan ofreciendo el mismo tipo de servicio, desde hace casi una década por ejemplo DB Carsharing en Alemania http://www.dbcarsharing-buchung.de/ o Zipcar en USA y el Reino Unido http://www.zipcar.com/ de hecho lo más novedoso en el sector y una iniciativa en auge en los dos últimos años, son las compañías que apoyándose en el bajo consumo actual y crisis económica, ofrecen servicios «peer-to-peer» de alquiler de coches.
Un servicio de alquiler de coche «peer to peer», es un servicio en el cual son los mismos usuarios de una red, los mismos particulares, los que alquilan su propio coche a otros ciudadanos, a través de un mediador (la compañía) que retiene un porcentaje de la transacción (habitualmente un 15% incluso un 10% a veces un 20%), empresas como RelayRides http://relayrides.com/ o Whipcar en el Reino Unido http://www.whipcar.com/ llevan ya unos cuantos años ofreciendo este tipo de servicio con relativo éxito.
Los detalles de la iniciativa Daimler Car2go, son realmente sencillos. Es simplemente un sistema de alquiler flexible de coches Smart fourtwo – Daimler en Europa no ofrece otros modelos sólo Smart fourtwo versión eléctrica – cuyo principal beneficio para el cliente, es tener la disponibilidad 24 horas de un coche en la gran ciudad, sin tener necesidad de poseer un coche en propiedad. El procedimiento es el siguiente, se paga una cantidad fija para suscribirse a la red Car2go y disponer de una cuenta abierta (el rango es de 40-50 euros) y el resto es pagar por consumir o sea pagas por lo que consumes, ya sea minutos (te sale más o menos 40 céntimos el minuto todo inclusive), horas o días con diferentes tarifas establecidas de acuerdo a la duración del alquiler. La plataforma admite alquileres y pagos a través de Web y teléfono móvil. Evidentemente, cuanto más tiempo alquilas el coche, más económico te sale ya que la tarifa es comparativamente menor. Una de las novedades, es que los Smart se encuentran diseminados a lo largo de la ciudad y se pueden recoger, abandonar y cargar la batería en el momento que quieras, en multitud de puntos. Daimler tiene a día de hoy tres proyectos Car2go en funcionamiento, uno en Ulm Alemania, que fue el proyecto piloto, otro en Hamburgo y otro en Austin Texas USA. Según informes de la compañía, para el proyecto piloto de Ulm se han apuntado más de 15.000 clientes o sea, por encima del 15% de las personas que tienen carnet de conducir en la ciudad.
La iniciativa Car2go está en línea con la estrategia de la compañía, primero de promover el uso de sistemas inteligentes de movilidad y segundo, conseguir movilidad sin emisión de sustancias contaminantes. El Smart fourtwo, permite cubrir en torno a 135km. Sin emisión contaminante alguna y sin tener que recargar la batería del coche -.
Lo que está planteando Daimler, desde el punto de vista de negocio tanto con el tema del transporte de autobuses, como con la iniciativa car2go, es iniciar una unidad de negocio de gestión de movilidad que puede complementar perfectamente la actividad principal de la compañía que es el diseño y la producción de vehículos. Más concretamente en la iniciativa Car2go, las actividades principales de Daimler pasarían a ser la gestión de la flota (limpieza, mantenimiento etc.) de los vehículos Smart fourtwo y la gestión del sistema telemático de servicio al cliente. Los recursos que utilizaría Daimler ya no son las plantas de producción, ni la propiedad intelectual, si no un equipo de servicio, un sistema telemático y una serie de vehículos Smart fourtwo. La propuesta de valor estaría clara, poder utilizar un vehículo o sea tener movilidad urbana, sin necesidad de disponer de un vehículo en propiedad. El segmento al que se dirigiría la empresa, a diferencia de otras empresas de alquiler de vehículos, son los residentes de la ciudad en general, ya que cualquiera puede acceder al servicio Car2go y a un vehículo Smart fourtwo, el único requisito es poseer carnet de conducir. Las fuentes de ingresos de Daimler Car2go dependerán de los informes que provengan de la web car2go.com, ingresos a través de plataforma de telefonía móvil, ingresos a través de los parkings car2go, las propias tiendas a nivel de calle car2go y los puntos de recogida y parking de los Smart. En resumidas cuentas, una iniciativa sencilla, relativamente innovadora en su concepto, pero que puede resultar tremendamente innovadora en cuanto a como encaja en el modelo obsoleto de negocio de la compañía.
¿Por qué ha optado Daimler por ofrecer este servicio de valor adicional? La intención de la compañía, es la de ofrecer un valor adicional a los residentes de las grandes ciudades, dadas las tendencias de urbanización y los medios de transporte actuales, un valor que es perfectamente compatible con la actividad principal de la compañía. En segundo lugar, pienso personalmente que es una buena iniciativa de cara a promocionar los vehículos de la compañía entre los conductores en masa, particularmente su marca Smart y su modelo fourtwo. Las ventas de Smart dejan bastante que desear, particularmente en este año 2010 (De momento, se observa un descenso de ventas con respecto al 2009 del 15-20%). La iniciativa es una buena oportunidad de promocionar el servicio diferencial que la marca Smart en particular, puede aportar en las grandes ciudades. En tercer lugar, la compañía potencia la línea innovadora de movilidad sostenible, uno de los pilares en los cuales Daimler está basando su modelo de negocio actual y según fuentes de la compañía su mayor apuesta de cara a asegurar el futuro de Daimler.
De momento, la estrella Daimler vuelve a brillar y sinceramente tendremos que esperar al futuro para cerciorarnos de si su brillo es definitivo o fugaz. De todas formas, siendo una estrella alemana yo personalmente me inclino por la primera opción.
El Mundo Empresarial 
