Geely y Volvo un matrimonio mal avenido

Para aquellos que se han perdido la penúltima operación del sector del automóvil – si penúltima por que en el sector del automóvil nunca se puede utilizar la palabra «última». Cuando un barco va a la deriva como resultado de gestión ineficaz y de decisiones estratégicas de dudosa valía, nunca sabes cuando se va a ir a pique y muchas decisiones en el sector del automóvil, particularmente desde la bajada del consumo, han sido similares a una tripulación de un barco a la deriva achicando agua manualmente con jarritas de pequeño tamaño, el agua sigue entrando pero se va sacando hacia afuera como bien se puede o se quiere o como interesa, más bien creo que es esto último. Pésimas decisiones, estrategia prácticamente inexistente, gestión totalmente desacertada… Eso si, es un sector que cuenta con el beneplácito de los diferentes gobiernos a lo largo del mapa: si gestionáis vuestras empresas de forma ineficaz no pasa nada os inyectamos capital proveniente del contribuyente, os facilitamos acceso a préstamos etc. Si las gestionáis muy mal tampoco pasa nada os inyectamos aun más dinero del contribuyente… en fin.

La penúltima jugada en este sector, ha sido la compra por parte del grupo Chino Geely de la compañía Volvo (a su vez perteneciente a la americana Ford que básicamente ya no sabe lo que hacer para reducir sus gastos de estructura obsoleta y plantas de producción tamaño dinosaurio):

Noticias relacionadas en el diario Expansión:

http://www.expansion.com/2010/03/31/opinion/1270020805.html

http://www.expansion.com/2010/03/30/empresas/motor/1269946969.html

Noticias relacionadas en el diario The Guardian (en Inglés)

http://www.guardian.co.uk/business/2010/mar/28/chinese-group-buys-volvo

Compañía china Geely con base en Hangzhou:

http://www.geely.com/brands/international/

Compañía Ford

http://www.ford.com/

Compañía Volvo

http://www.volvocars.com/intl/Pages/default.aspx

El resultado de la transacción es el siguiente – datos que se han publicado como oficiales, supongo que existen un montón de datos extraoficiales que ni se han publicado ni se publicarán – Geely compra Volvo pagando a Ford una cantidad de $1.8 billones ($1.6 billones a cambio de 100% del paquete de las acciones de Volvo y $200 millones, en forma de vale o nota de crédito más $900 millones para mantener a la compañía Volvo en funcionamiento o lo que es lo mismo, el montante total de la operación es aproximadamente $2.7 billones de los cuales $2.1 billones proceden de préstamos fáciles y baratos, sobre el papel provenientes de múltiples instituciones el Banco de China, el Banco de construcción Chino, el propio Holding de Geely y por supuesto los amigos íntimos de las compañías del sector del automóvil, en este caso el gobierno sueco en Gotemburgo (sede de Volvo). En resumidas cuentas, una operación que supera ampliamente los $2.5 billones a cambio de una compañía que el año pasado presentó unos ingresos en ventas de $12.4 billones pero también, unas pérdidas finales de $934 millones, todo a través de la producción de apenas 335.000 automóviles. Interesante…

A pesar de que oficialmente la operación es una adquisición en toda regla y no una fusión, la estrategia adoptada por el grupo chino es bastante contradictoria sobre el papel, si tenemos en cuenta sobre todo, que han adquirido un enfermo en estado de coma (Volvo al igual que Saab son enfermos en coma).

Habitualmente cuando adquirimos una empresa que presenta unas pérdidas de tal magnitud a pesar de tener muy reducidos sus medios de producción (350.000 unidades de producción anual global es una cantidad realmente insignificante para lo que mueven de producción otras compañías del sector en términos de costes estructurales y gastos administrativos) lo lógico es realizar una operación total del enfermo, o sea llevarlo al quirófano y comenzar el primer día de trabajo con el bisturí bien afilado.

Sin embargo en este caso, nos encontramos con que Geely ha declarado abiertamente su intención de basar su estrategia empresarial en varias líneas muy claras de actuación:

1- En primer lugar, no interferir con la gestión empresarial actual de Volvo ni con sus procedimientos del día a día sobre todo en materia de producción de vehículos en Europa. También ha decidido no realizar cambios en el equipo directivo de la compañía sueca.

2- Llevar a Volvo a China, estableciendo una planta de producción en territorio chino de 300.000 unidades anuales, lo que resulta cuanto menos cuestionable para Volvo cuyas ventas en China apenas alcanzaron las 30.000 unidades en el 2009. Se antoja bastante optimista un crecimiento en ventas de 270.000 unidades en un período de dos años, incluso teniendo en cuenta que el sector del automóvil está en auge en China y que se espera un incremento de ventas anual en el sector premium de por encima del 100%.

3- Los chinos han decidido integrar los medios de producción de Volvo y su tecnología (que por cierto está patentada) en sus propios vehículos. Se ha confirmado que realizaran un pago adicional en el futuro por este tipo de integración.

En un principio, esta operación se podría interpretar como una fusión en toda regla y no una adquisición. Sin embargo, esta decisión por parte de Geely es razonable. Por una parte, la compañía china carece de los gestores y talento humano, los medios de producción necesarios y la experiencia empresarial para salvar a una compañía como Volvo que no olvidemos, se dedica al sector premium de vehículos. Geely es básicamente un productor de vehículos de «bajo coste» con ingresos anuales de $2.4 billones y sin experiencia en competir en un segmento premium de automóviles. El segmento premium de automóviles es bastante más pequeño y competitivo que el segmento en el que la compañía china se mueve en la actualidad, el de bajo coste alto valor.

Por otra parte, existe una evidente descompensación a nivel de marca y experiencia entre las dos compañías, Geely es apenas conocido como operador global y su experiencia fuera de China es mínima, Volvo es todo lo contrario. Por esta misma razón, las estrategias de las dos compañías son realmente diferentes, diferentes estrategias de marketing, objetivos, posicionamiento, segmentación, calidad de los medios de producción, plataformas de producción, niveles de calidad, tecnología etc. Uno de los objetivos principales de una adquisición es conseguir sinergias de la forma más rápida y más efectiva posible, en este caso de Geely y Volvo ¿de dónde van a salir estas sinergias? En el sector del automóvil la reducción de costes más significativa es la que se puede realizar en el proceso de producción de los propios automóviles y en compartir las plataformas y los medios de producción entre dos compañías tal y como se hizo por ejemplo, en la fusión entre Renault y Nissan. Uno de los factores más comunes a la hora de analizar fracasos en la adquisición de empresas es la imposibilidad de realizar una integración efectiva de las dos empresas.

Será interesante ver como Volvo funciona bajo una estructura de dirección tan rígida y tradicional como es la china. Posiblemente este sea un foco problemático a corto plazo. Cualquiera que haya hecho negocios en China sabe perfectamente que la filosofía sigue siendo altamente jerárquica y conservadora. ¿Cómo se manejarán los ejecutivos y gestores de Volvo en este ambiente?

Finalmente, teniendo en cuenta el panorama actual del sector premium de coches y el limitado tamaño del sector ¿Es acertado el posicionamiento actual de mercado de Volvo? No veo claro que los consumidores ya sea en China, en Europa o USA opten por comprar un Volvo cuando existen alternativas realmente potentes y atractivas ahí fuera como pueden ser Mercedes, Audi o BMW, los números hasta ahora indican que no lo van a hacer.

¿Está el consumidor global preparado para comenzar a comprar vehículos premium de alto coste chinos? Hasta ahora, lo único que se ha demostrado, es que cuando el consumidor opta por vehículos chinos, estos son de alto valor y bajo coste. Pienso que es bastante optimista pensar que a partir de ahora, los clientes se van a decantar por adquirir vehículos chinos marca Volvo que pertenecen al segmento diametralmente opuesto, el sector de alto precio alta calidad.

Evidentemente, si queremos acceder a diferentes mercados y sectores adquirir una empresa siempre va a resultar más viable económicamente que crear nosotros mismos la marca desde 0. En este caso es manifiesta la imposibilidad de Geely de afrontar el mercado premium de automóviles por su cuenta e independientemente.

El futuro nos proporcionará respuesta a todas estas preguntas, sin embargo sobre el papel esta operación parece un matrimonio ciertamente de alto carácter temporal y transitorio.

Motivos más comunes por los cuales realizaríamos una adquisición:

1- El deseo de crecimiento

2- La oportunidad para incrementar beneficios

3- La posibilidad de diversificar productos, servicios o líneas de negocio

4- Nos posibilita una estrategia de añadir valor a nuestra oferta

5- Optamos por comprar a la competencia

6- Tenemos exceso de capital y podríamos utilizarlo en adquisiciones

7- Conseguir canales de distribución alternativos u otro tipo de beneficios que aumentan la eficiencia de nuestra empresa

8- Posibilidad de diversificar o bien con productos nuevos o bien en áreas geográficas

9- Necesitamos de talento humano específico o bienes concretos

10- Acceso a tecnología específica

11- Necesitamos destinar ciertos recursos o talento humano propio

12- Coinciden las estrategias y las operaciones tanto del comprador como del vendedor