Desde Wal-Mart o Carrefour a Mercadona

Comprar en Mercadona sigue siendo más barato, periódico Expansión Abril 2010:

http://www.expansion.com/2010/04/08/empresas/1270751769.html

La Deuda de Eroski periódico Expansión:

http://www.expansion.com/2009/12/22/opinion/1261516189.html

Wal-Mart, periódico The Guardian sección business (en Inglés)

http://www.guardian.co.uk/business/2010/jan/12/walmart-companies-to-shape-the-decade

Artículo Mercadona, periódico Expansión:

http://www.expansion.com/2010/03/04/opinion/1267737105.html

Realmente, desde el punto de vista estratégico y de negocio, vale la pena analizar la evolución de este sector en donde las principales compañías básicamente han realizado una transformación de ser meros intermediarios o distribuidores, a pasar a ser prácticamente productores de un alto porcentaje de sus productos, en un escaso margen de tiempo de aproximadamente 15 años. A muchas personas del sector y de fuera del sector ha sorprendido el éxito de una empresa como Mercadona, mi opinión es que cuando aportas valor a los clientes, el éxito no puede ser una sorpresa si no básicamente la lógica consecuencia de tu trabajo. A día de hoy Mercadona, está aportando un valor considerable a un segmento bastante concreto del mercado, clientes que apuestan por una relación estrecha entre el valor de un producto y su precio. Dejando un poco aparte a las empresas nacionales, tampoco podemos ignorar el crecimiento de las llamadas marcas blancas – yo prefiero llamarlas marcas propias – ya que en el fondo, lo que los distribuidores están comercializando es su propia marca y su propio concepto de valor, desde Carrefour y los grandes distribuidores hasta Ikea y H&M. Datos del 2008 nos dan a ver que las marcas propias desempeñan un papel decisivo, el 40% de las ventas globales de Wal-Mart son de marca propia, el 50% de Tesco lo mismo, el 95% de Aldi etc. Por otra parte, esta revolución de marcas privadas (blancas) pone en una situación muy complicada a los productores de marcas, extremadamente complicada añadiría,  y si eres productor, por primera vez se da la circunstancia de que tu competencia principal es a la vez el propietario del canal a través del cual distribuyes tus productos, con todo lo que esto significa en términos estratégicos y en gestión de unidad de negocio.

La importancia de las marcas privadas a día de hoy es sencillamente impactante, estadísticas del año 2008 nos indican que en torno a 17 dólares de cada 100 gastados se utilizan en la compra de marcas privadas en Europa, USA, Asia los mercados emergentes y latino América. Lo que es más impactante aun, 1 de cada dos productos que compramos si nos atenemos a parámetros de valor, son marcas privadas de las propias cadenas. En un futuro, dedicaré con más tiempo un post sobre este fenómeno.

Sin embargo, no me quiero desviar del tema, la intención con este post, es la de analizar la estrategia empresarial del canal mayorista particularmente, desde el punto de vista de aportar valor.

Incluyo el informe Deloitte Global Powers of Retailing 2010 (en Inglés) con cifras concretas de venta de las principales empresas del canal Retail:

Informe Deloitte global powers of Retailing 2010

Informe Deloitte Global powers of consumer products 2010 (en Inglés) sobre qué se está consumiendo:

Informe Deloitte global powers of consumer products 2010

Quizás muchos no nos demos cuenta de la magnitud del sector del consumo, la distribución, el sector Retail. De las cifras que manejan, de sus prestaciones globales y en general de los dramáticos cambios y transformaciones que el sector ha sufrido en las últimas décadas. Sólo hay que mirar un poco hacia atrás y recordar que antes hace no muchos años, eran las cadenas especialistas de productos las que dominaban el panorama, en otras palabras, si queríamos joyas íbamos a la joyería, si necesitábamos juguetes acudíamos a las tiendas de regalos y juguetes y un largo etc. Hoy en día los gigantes de la distribución han acaparado todo ese mercado, empresas como Wal-Mart, Carrefour, el grupo Metro, Tesco, Target etc son los grandes dominadores en la mayoría de las categorías de productos disponibles para el consumo. Wal-Mart por ejemplo, por encima de ser un distribuidor y una de las empresas que más valor aporta al mercado en todo el mundo, ha introducido importantes cambios estratégicos basados en el uso de tecnología puntera sobre todo, en el área de operaciones y logística, innovaciones que han resultado útiles no sólo para el canal Retail si no para empresas de otros muchos sectores. Carrefour la segunda fuerza mundial cuenta con presencia en más de 30 países y utiliza 5 formatos diferentes de negocio (sorprende su no presencia en USA). El grupo Metro con presencia en más de 32 países, utiliza cuatro formatos de estrategia empresarial diferente y un largo etc.

Me gusta escribir acerca de sectores innovadores y novedosos, el sector Retail es uno de ellos. ¿Cómo está respondiendo el sector ante las altas tasas de paro globales, la falta manifiesta de confianza por parte del consumidor y la situación generalizada de bajo crecimiento económico? Uno de las cadenas fuera de Europa que más está destacando, es la cadena americana Costco (sexto en el ranking americano y novena en el mundo). Costco http://www.costco.com/ utiliza una estrategia novedosa de venta basada en aportar valor, a través de precios más que mínimos prácticamente ridículos. Creo que a día de hoy, es una de las pocas cadenas de distribución que se auto- imponen un margen máximo de beneficio propio del 14% en todo tipo de mercancía que comercializan. Como sabéis, esta es una cantidad ridícula comparada con el 25% o 50% que otros centros de distribución establecen. La estrategia de precios mínimos de Costco, esta combinada con una estrategia de ofrecer artículos prestigiosos o de gama alta marcas tipo Ralph Lauren, diamantes etc. En series limitadas, creando expectativa y lealtad entre los posibles clientes. Costco a diferencia de las grandes empresas de superficies, apenas maneja números de referencia en tienda (en torno según estudios a apenas 4000 stock keeping units o SKU). En una tienda Wal-Mart por ejemplo, podemos encontrar en torno a 150.000 SKU. Poco stock crea urgencia entre los consumidores o “compramos pronto o mañana ya no estará”.

Otro tipo de empresas del sector, mantienen la competitividad a través de un recorte contundente de gastos estructurales basado en sistemas sofisticados de comunicación e información, en otras palabras han optimizado sus sistemas de operaciones y logística al máximo a través de inversión en tecnología. La cadena Seven Eleven http://www.7-eleven.com/, es un claro ejemplo de este tipo de estrategia. Esta cadena que realmente no ha tenido gran éxito en España, se posiciona principalmente en el segmento de tiendas disponibles 24 horas (llamadas tiendas de conveniencia) en las grandes ciudades. En Japón, la cadena tiene más de 12000 tiendas, donde tienen implementado un sistema realmente efectivo a la hora de detectar demanda de producto y proceder al abastecimiento de stock. En cada tienda, se escanea minuciosamente cada cesta de los clientes, se envía la información a través de satélite e Internet al centro corporativo de la empresa, donde se realiza un exhaustivo análisis de los datos por regiones, producto y hora y a la vez, se envía está información a todas las tiendas y proveedores de la empresa, de forma que esté disponible para la mañana siguiente. Para que os hagáis una idea de lo sobresaliente que es el sistema, a pesar del reducido tamaño de las tiendas Seven Eleven, se realizan en torno a 10 envíos diarios de mercancía a cada una de las tiendas.

El segmento innovador de Retail, es otro segmento realmente interesante desde el punto de vista de estrategia de negocio. Un ejemplo de innovación actual dentro de este segmento es la cadena Trader Joe´s http://www.traderjoes.com/index.asp o la cadena Británica Fortnum & Mason http://www.fortnumandmason.com/ambos utilizan una estrategia similar a IKEA, en la cual atraen a los clientes a través de la experiencia diferenciadora que ofrecen en sus tiendas. Trader Joe`s aporta calidad, originalidad de productos, variedad pero sobre todo, staff y trabajadores que marcan la diferencia a través de su creatividad hacia el cliente y su amabilidad. El concepto es crear un cliente leal, a través de ofrecer una experiencia única, estimulante y agradable en sus tiendas y en cada comunicado de la compañía con los clientes. Todo se puede probar en Trader Joe´s antes de proceder a comprarlo.

Un segmento que se ha desarrollado de forma significativa en los últimos años, es el sector de bajo precio. En un principio, desde el punto de vista estratégico, este segmento es a menudo despreciado y hasta cierto punto infravalorado por la opinión pública, simplemente por que comercializan productos de bajo coste. La realidad desde el punto de vista del valor de su estrategia, es realmente a valorar. Supermercados en España tipo Aldi (del grupo alemán Tengelmann), Plus Superdescuento (comprada por Carrefour y fusionado con la cadena Dia filial francesa de Carrefour), Lidl (a pesar de su nefasta política de gestión de recursos humanos), Zero (del grupo Miquel Alimentació) o Netto (de la cadena francesa Intermarché) o incluso Mercadona en España y Dollar General http://www.dollargeneral.com/Pages/index.aspx, Family dollar http://familydollar.com/home.aspx o Save-A-lot http://save-a-lot.com/ en USA, son claros ejemplos de como la relación coste beneficio, nos puede traer números muy importantes de negocio. De hecho, está más que demostrado que un modelo que maneja productos de rotación continua en una superficie inferior a 10.000 metros cuadrados, es un buen modelo de negocio si se complementa con ofrecer otro tipo de valor como pueden ser facilidades de acceso a la tienda y a la hora de comprar y exposición de mercancía que esté en demanda. En este tipo de tiendas, podríamos ser pesimistas y pensar que si la transacción o compra media es de apenas 7 o 12 euros es poco probable que sea un buen modelo de negocio a medio plazo. Sin embargo, lo que la mayoría de las personas desconocen, es que el margen de beneficio en cada producto en un modelo de bajo precio, es superior siempre al 32% por encima de los márgenes del resto del sector incluyendo supermercados, almacenes, tiendas de descuento etc. Y que la mayoría de los artículos los podemos encontrar de media un 40% más baratos que en el resto de los supermercados convencionales.

Ranking top 35 Empresas Retail (cifras Deloitte finales 2008)

Empresas españolas en el Ranking:

El segmento medio de supermercados, es el segmento más popular y más competitivo pero también el sector con más posibilidades de ganancias significativas, principalmente por que tiene acceso al mayor número potencial de clientes y por lo tanto en el fondo, es donde todo el mundo se quiere posicionar a medio plazo. Wal-Mart y Best Buy en USA, Carrefour y Eroski en España etc. La mayoría de estas empresas comenzaron especializándose en otro segmento, por ejemplo el segmento del bajo coste y a día de hoy, se han convertido en centros de venta híbridos básicamente para aumentar su cuota de clientes y conseguir exposición a un público más amplio. La mayoría han optado por cambiar su imagen y transmitir un mensaje de aportar valor al mercado, pero a través de un mayor rango de productos y servicios que cuando abrieron sus tiendas por primera vez. De hecho, donde hace años sólo se vendía comida ahora se vende comida, ropa, utensilios, electrodomésticos, servicios financieros, viajes etc etc. Más concretamente, una de las estrategias recientes de Wal-Mart, ha sido la de expandir sus servicios financieros, desde seguros a préstamos hasta comercializar fármacos y medicinas de bajo coste en sus tiendas, otra estrategia implementada por la compañía ha sido la de renunciar en parte a su estrategia global e intentar adaptarse al mercado local a través de oferta tremendamente segmentada en sus tiendas, segmentación por clientes tipo urbana, geográfica y étnica.

Mantenerse en el sector medio, es tremendamente complicado, si no os sugiero mirar el caso del Corte Inglés y otros cadenas que en su día fueron referentes en este país, prácticamente empresas intocables pero que han resultado incapaces de proponer un sistema sostenible de aportar valor, oferta innovadora y alta calidad de servicio al cliente en masa. En el fondo, para mantenerse con éxito en el segmento medio de distribución, es necesario proponer flexibilidad para responder a cambios rápidos en preferencias y en el mercado y sobre todo, una propuesta de valor contundente, diferenciadora y constantemente actualizada hacia el cliente.

Una gran cantidad de compañías del sector medio, están dirigiendo sus estrategias hacia las múltiples oportunidades y cambios de tendencias que ofrece el mercado. Cambios demográficos, nuevos estilos de vida centrados alrededor de casa, tasas bajas de interés, han promovido importantes números de facturación en empresas tipo IKEA o Kohl en USA http://www.kohls.com/kohlsStore/furnitureandhomedecor.jsp. Empresas que nunca han vendido muebles, han comenzado a venderlos como Wal-Mart, Costco o Target. Otra estrategia empresarial novedosa ha sido la de volcarse hacia determinados segmentos, como por ejemplo Best Buy, que ha introducido ciertas modificaciones en sus tiendas – música ambiente a volumen más bajo, pasillos más anchos, ampliar las zonas de recreo para niños y staff específicamente formado para comunicarse con las mujeres, con el objetivo de volcarse hacia este segmento que la empresa considera crucial en su estrategia de negocio.

Propuesta de Valor Segmento mayorista o Retail



2 pensamientos en “Desde Wal-Mart o Carrefour a Mercadona

  1. 24 Nov 2010

    Dear Walmart Correfour.

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    covering 12,000 stores
    on the East Coast.
    With a big TV Station
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    ADVERTISING AGENCIE, that works for you.

    Or if you advise me the name of a big
    ADVERTISING AGENCIE.

    Thank You
    Truly

    • Hi Francisco,

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      Thanks for your comment

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