Ikea el valor de no hacerse los suecos

Noticias Ikea periódico Expansión:

http://www.expansion.com/2010/02/02/empresas/1265119947.html

The Times “Why we love Ikea” (2008):

http://property.timesonline.co.uk/tol/life_and_style/property/interiors/article4051974.ece

Video método producción IKEA, fábricas y modelo de negocio (en Inglés duración 47 minutos):

http://www.vimeo.com/15555713

Cuando hablamos de aportar valor al cliente, no sólo nos referimos a aportar valor económico o relación valor precio, si no también nos referimos a aportar valor que tenga relación con nuestros valores, principios e ideales como empresa y que el cliente se identifique con estos ideales. IKEA, la empresa sueca fundada en 1943, que cuenta con más de 100.000 trabajadores en nómina y presencia en más de 44 países, es un buen ejemplo de como aportar valor no sólo a través de precio. IKEA, aporta un servicio basado en sus valores e ideales y una responsabilidad social y de cara al medio ambiente y al cliente. En el fondo, si analizamos la visión que la compañía IKEA nos propone “crear una vida, un día a día mejor para la mayoría de las personas” es evidente que la propuesta es más completa, más elaborada que simplemente ofrecer los precios más bajos del mercado o una relación calidad precio destacada.

Uno de los factores clave en la estrategia de la empresa IKEA, es realmente la idea de negocio de “ofrecer una amplia gama de productos para el hogar bien diseñados, funcionales a precios tan bajos que la mayoría de las personas puedan pagarlos” y el concepto diferenciador de comercialización de muebles que la empresa propone. En primer lugar, mientras que las empresas tradicionales de muebles estaban organizadas en boutiques y situadas mayormente en el centro de las ciudades, IKEA desarrolló grandes superficies en las afueras de las ciudades. En segundo lugar, la misma empresa ha modificado las necesidades de la población,  el mercado es diferente pasando de ser consumidores de mediana edad a ser un producto que interesa a consumidores a partir de los 20 años “personas jóvenes de cualquier edad”. Esto ha reforzado el concepto de negocio de IKEA. Por otra parte, la empresa mantiene los costes realmente bajos en todos sus procesos de forma inigualable y obtiene de esta forma, márgenes de beneficio del 16 o 17% algo nunca visto en el sector mayorista o retail. Otro factor clave, es que la empresa ha afrontado el mercado global desde el principio lo que evidentemente le ha permitido alcanzar ciertos volúmenes y economías de escala.

El posicionamiento exitoso de la compañía es otra razón de su éxito, IKEA está posicionada en precio, variedad de mercancía y en el particular ambiente que se puede encontrar dentro de sus tiendas, en línea con otras empresas tipo Starbucks en sus inicios o Body Shop. La mayor diferenciación, es que IKEA ofrece una experiencia única al cliente y aporta un valor significativo al mercado.

Sería interesante destacar, algunos elementos intangibles a través de los cuales la marca IKEA ofrece valor diferencial adicional. La imagen y el perfil de IKEA, están desarrollados a partir de su origen Sueco. La imagen es 100% Sueca asociada con un estilo de vida saludable y con valores como la naturaleza, frescura y flexibilidad en la forma de pensar. Todo lo que se comercializa en IKEA lleva nombres suecos o escandinavos, por ejemplo las camas tienen nombres de ciudades noruegas, las sabanas nombres de flores y plantas suecas etc. La imagen de la marca es muy clara y muy distintiva precisamente, con el objetivo de diferenciarse de la idea tradicional del negocio del mueble. IKEA comercializa no sólo muebles, sino un estilo de vida completo y liberal que incluye una mezcla entre la realización personal en el trabajo y el tiempo libre, disfrutar la vida y un sentimiento de justicia apoyado en conceptos de libertad ecológica e independencia política.

De todas formas, para aquellos interesados en la compañía comentar que en este sentido, desde el punto de vista del entorno y la protección del medio ambiente, no siempre fue así y la compañía en sus inicios principalmente, tuvo diversos problemas en países como Dinamarca (a mediados de los 80), país donde se legislaron prohibiciones a la hora de comercializar algunos materiales y tablas de IKEA que emitían excesivas cantidades de Metanal o formaldehído. Esto obligó a la compañía a establecer un centro especializado en optimizar sus materiales, tipo laboratorio para el testeo integral y exhaustivo de sus productos. En los inicios de la compañía también existieron incidentes relacionados al empaquetado de los materiales como en Alemania, por el uso excesivo de plástico PVC, y controversia en torno a su ya famoso catálogo de productos debido a su excesivo número de páginas y el impacto en el medio ambiente a la hora de su deshecho.

Quizás la crisis más severa que afectó a la compañía fue la del año 1992, que se produjo de nuevo debido a los gases de Metanal que desprendían algunos productos de la empresa y que afectó al mercado más cuantioso en cuanto a facturación de la compañía: El mercado alemán. Comentaros que este caso en concreto, fue de bastante repercusión ya que afectó a uno de los productos más populares en concreto las famosas baldas y estanterías “Billy”, un producto que supone para la compañía millones de facturación e ingresos. A partir del año 1991, la compañía decidió establecer una estrategia de largo plazo enfocada a proteger el medio ambiente e integrada como un pilar base visible en su estrategia de negocio global, “el tener un impacto mínimo en el medio ambiente y al mismo tiempo crear un día a día mejor para el número mayor de personas que sea posible”.

Los comentarios del fundador de Ikea Ingvar Kamprad, son claros al respecto “Si tu objetivo es servir al público en general, entonces sabes que están muy interesados en un mantenimiento adecuado del medio ambiente, nosotros en Ikea hemos trabajado muchos años para crear proyectos a largo plazo en muchos países y los accionistas quieren beneficios a corto plazo. Ellos demandan beneficios anuales e incrementos proporcionales de ingresos. Eso va en contra de mi filosofía y mi forma de pensar.” Sobra añadir que Ikea como resultado ha rechazado cualquier tipo de venta pública de acciones.

Algunos conceptos interesantes de la empresa son lo que se denomina “IWAY” el código de conducta empleado por IKEA y establecido en el año 2000, que enfatiza unas buenas condiciones laborales para sus empleados y para los más de 1300 proveedores de la compañía en 53 países, además de enfatizar la protección del medio ambiente. IKEA obliga a todos sus proveedores y miembros de la cadena de valor, a cumplir con la protección del medio ambiente y el entorno y a proveer a sus trabajadores de condiciones saludables y seguras en su entorno laboral. Son bien conocidos, los problemas que ha tenido la compañía en China a la hora de exigir este código a sus proveedores de este país, sobre todo a la hora de alterar la legislación local y sobre todo las costumbres culturales de los proveedores chinos.

Es la idea principal de IKEA un negocio “sostenible”.  La compañía utiliza el término “co-worker” compañero, colega trabajador, en vez del término trabajador para referirse a sus empleados ya que ese término se asocia mejor con la filosofía de la compañía y sugiere valores compartidos, respeto, simplicidad y consciencia de coste. La estrategia a la hora de reclutar a empleados, es encontrar personas que compartan la visión y los valores de IKEA de forma que trabajen juntos para la consecución de estos valores, además de proveer a sus co-workers de oportunidades para crecer tanto personalmente como profesionalmente dentro de la compañía. El perfil buscado por la compañía, son personas con destacadas ganas de aprender y mejorar diariamente, sentido común, habilidad para liderar a través de ejemplo, personas eficientes y humildes.

Por otra parte, la empresa ha conseguido crear la percepción en el mercado de que si no fuera por IKEA la gente no tendría acceso a comprar diseño contemporáneo. La imagen de la compañía se refleja en sus trabajadores y el objetivo es dar una imagen de que forman parte de una familia, la familia IKEA, transmitiendo un sentimiento de unidad de cara al público.

Me gustaría explicar el por qué pienso que la experiencia que ofrece IKEA en sus tiendas aporta diferenciación y valor al mercado. La experiencia en las tiendas es la llamada experiencia mayorista de 360 grados. Es una experiencia única y estándar en todas las tiendas de IKEA. Según entras en el establecimiento, las sensaciones como consumidor son continuas. IKEA se asegura de que toda la mercancía es visible en todo momento y lo consigue a través de guiar a los consumidores en su recorrido, pidiéndoles que sigan una dirección determinada con una flecha. Al final, el cliente siempre compra mercancía con la que no contaba, o que no sabía que necesitaba antes de entrar en la tienda.

IKEA incluye un servicio de cafetería situada de manera estratégica en la mitad de cada tienda, es uno de los aspectos tangibles de valor que IKEA sugiere. Esta cafetería evita que los clientes abandonen la tienda para comer, lo que pudiera provocar que no vuelvan, al fin y al cabo si sales de una tienda para comer es muy posible que no vuelvas. Pienso que uno de los elementos diferenciadores que propone la empresa, es realmente la relación emocional que el cliente tiene con IKEA. El cliente tipo es tremendamente leal y quizás de pueda describir como una comunidad de marca sólida. La empresa involucra al cliente en todos y cada uno de los diferentes procesos. Sugiere ideas de mejora de los hogares en el catálogo y crea una necesidad de cambio, la publicidad – principalmente el catálogo – es radical y con humor y crea una relación emocional con el cliente.

La tienda IKEA es como un conjunto de sugerencias que la marca transmite al cliente, de cómo debería de ser su casa para mostrar mejor aspecto, planteándonos situaciones que perfectamente podríamos encontrar en nuestras casas respectivas. Es como una “habitación experimental” donde podemos tocar y testear absolutamente todo, nos interese o no nos interese, incluso si no compramos nos encontramos casi de manera involuntaria, interaccionando, discutiendo sobre opciones o alternativas que nos plantean las habitaciones sugeridas por IKEA, viviendo la experiencia que la empresa nos plantea. De hecho, es muy común, que los clientes compren una habitación entera tal y como la ven en la tienda IKEA ya que en el establecimiento imaginan esa habitación como la suya propia, un tipo de habitación que les gustaría tener en la vida real a través de la combinación de muebles, decoración y servicio que IKEA ofrece. En el fondo, lo que hacemos en IKEA es experimentar el producto y el servicio por nosotros mismos, antes de proceder a comprarlo. Es lo que en términos técnicos se denomina marketing experimental.

La empresa en sus inicios, no prestó mucha atención a su web y al canal Internet de comunicación pero poco a poco, la estrategia está cambiando. Ahora mismo tenemos versiones realmente completas de la experiencia IKEA en la web USA por ejemplo, donde se puede encontrar prácticamente todo lo que existe en las tiendas IKEA USA. Según Anders Dahlvig CEO de IKEA, la empresa tiene en torno a 400 millones de visitantes anuales a sus tiendas y en breve alcanzará ese número de visitantes en la web.

Al entrar, podemos dejar a los críos en el parque de recreo, IKEA se preocupa de ellos sin coste adicional, mientras nosotros nos vamos a comprar. Se nos permite tocar todo lo que aumenta nuestras emociones y mejora nuestra experiencia y relación con IKEA. Finalmente, nos sentimos parte del equipo, de la empresa cuando después de degustar toda la experiencia, IKEA nos está diciendo “yo ya he cumplido mi parte para que tengas lo que deseas, ahora cumple tu la tuya y juntos conseguiremos llegar al precio que necesitas” y recogemos nosotros la mercancía, la llevamos a casa y la montamos. La empresa nos hace sentir ser parte de algo, algo que según indican las cifras, vale la pena.

Esta estrategia de IKEA de crear valor con la ayuda del cliente, es tremendamente importante para el éxito del negocio. Al fin y al cabo IKEA es precisamente eso, valor creado junto al cliente y de esta forma el cliente de forma no consciente percibe que la empresa tiene relación con sus necesidades y sobre todo, que está enfocada hacia lo que desea y necesita. En el fondo, es muy complicado proponer valor si no nos comunicamos con los clientes de alguna manera, de hecho no creo que exista valor en algo en lo que no tomamos parte o interaccionamos. IKEA, crea valor a través de la integración de todos los recursos y el cliente es un recurso más de la empresa.

Según mi opinión, existen ciertas adaptaciones que IKEA ha realizado en España. En primer lugar el tipo de producto que sirven en las cafeterías es 100% producto local con bollos, sándwiches etc. Y de acuerdo al gusto local. En segundo lugar, los precios en España son diferentes a los precios en otros países de hecho, el precio no es el más barato, si no más bien es un precio medio/alto si tenemos como referencia el mercado Europeo. De esta manera, el mismo espejo cuadrado, del mismo modelo por ejemplo, vale 24 Euros en Austria, 33 en Francia, 32 en España, 15 en Suecia, 19 en Suiza y 25 en el Reino Unido. En tercer lugar, soy consciente de que en España IKEA solo muestra en sus tiendas en torno a 60% del catálogo global de la empresa. Esto es debido a que IKEA considera, que un 40% del catálogo no es del gusto local o no se ajusta a las características de los clientes en España.

Podéis comparar vuestro catálogo IKEA España 2011, con el catálogo IKEA USA 2011 y ver las diferencias de producto y enfoque planteadas por la compañía para las dos zonas geográficas:

Catálogo IKEA USA 2011 versión .pdf aquí:

Catalogo IKEA USA 2011

Por otras parte, existe cierta diferenciación entre la oferta de IKEA en España y su oferta global, pero la diferenciación es mínima. Esto es principalmente debido a que la compañía ha optado por una adaptación mínima en los diferentes mercados en los que opera. El producto ofertado globalmente, es similar en todas las zonas geográficas. Sin embargo, IKEA altera los servicios por ejemplo, los que ofrece para las casas (alternativa de transporte etc.) y los precios de acuerdo a políticas nacionales de precios, condiciones culturales o circunstancias. El objetivo de la compañía es el de transferir un mismo perfil globalmente y sólo se adapta localmente si es absolutamente necesario. Por ejemplo, se vende el mismo modelo de instrucciones de montaje en los 35 países en los que la compañía opera ya que las instrucciones no tienen letra y sólo contienen esquemas visuales.

La filosofía clave de IKEA, es hacer que el cliente tome parte, experimente, y se sienta involucrado con la empresa en todos y cada uno de los procesos que envuelve la relación. Estoy seguro, de que pronto veremos a los clientes tomar parte en concursos de diseño de mueble locales IKEA en donde presentar sus sugerencias de diseño.

Algunas estrategias concretas IKEA para mantener bajos los costes:

– El packaging o empaquetado del producto, lo que posibilita que se maximice espacio al transportarlo.

– Utilizar un producto como la madera, en una cantidad no mayor al 50% siendo la madera IKEA un material renovable y reciclable.

– El utilizar una clase muy concreta de madera, madera de caucho para la producción de los muebles. Hasta hace bien poco el uso de estos árboles era principalmente para la obtención de latex. Una vez que se había extraído todo el latex su utilidad pasa a ser nula y la política era catalogar estos árboles como árboles para deshecho. Una vez que un árbol es catalogado como deshecho su valor en el mercado es nulo y por lo tanto 50% del material que utiliza IKEA sale a precio prácticamente gratuito.

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