Cuando los clientes no ven claro el beneficio – Starbucks

http://www.expansion.com/2009/10/01/empresas/1254433497.html

http://www.guardian.co.uk/business/2010/jan/21/starbucks-howard-schultz(en Inglés, interesante artículo de la compañía Starbucks)

La situación de Starbucks podría interpretarse desde el punto de vista de que hay un límite a todo crecimiento. Ignoro la veracidad de cierta información que salió en el 2007 sobre la empresa, pero sería interesante tenerla en cuenta. Se habló entonces, de mensajes internos de Howard Schultz a sus managers que hablaban de que las tiendas ya no tenían el espíritu del pasado y que solamente transmitían ser una cadena de lugares donde consumir café sin más, habiendo perdido la mayoría el trato exclusivo, el ambiente diferencial y el sentimiento de cercanía hacia los clientes. Esto se rumoreaba en el 2007.

Desde entonces Starbucks, uno de los lideres mundiales de la venta del café a pie de calle, ha intentado progresar y ofrecer valor a través de innovacion. Introdujeron servicio wi-fi a todas las “tiendas”, crearon y vendieron su propia música centrándose en complementos de valor añadido a su producto principal, el café. Más recientemente, la empresa ha hecho un esfuerzo en seguir mejorando su café enfocándose en mejorar su calidad. Sin embargo, ninguna de estas mejoras ha conseguido marcar la diferencia en el mercado.

A mi entender, existe un inconveniente principal con la propuesta de negocio de Starbucks. En el fondo, hablamos de una marca/empresa pública con posicionamiento premium en el mercado, pero que no ofrece una experiencia al cliente que pueda describirse como especial o única. A estas alturas, nos podríamos plantear preguntas como ¿Es posible crecer con posicionamiento premium siendo una empresa pública (que cotiza en bolsa) que se dirige al mercado en masa? Personalmente pienso que es tremendamente complicado hacerlo. El concepto de negocio a mi entender es la base de que la situación de Starbucks ya no sea tan productiva. Evidentemente, si la experiencia es única o diferencial y mantenemos nuestra distribución exclusiva podemos pedir un precio premium por nuestros productos. Si tenemos una propuesta de valor neutra o indiferente y un precio premium, pienso que tenemos los días contados.

Mi opinión es que a día de hoy la empresa debería de considerar las siguientes dos alternativas, una es la de recortar el precio de sus productos lo que implicaría un recorte profundo de los gastos, de su estructura o dos, optar por cambiar el sistema de distribución de forma que se consiga de nuevo que la marca sea exclusiva y por lo tanto, que el cliente perciba que la experiencia sugerida aporta valor único.

Los puntos fuertes de la marca en el pasado, antes de que pasara a compañía pública, fueron principalmente que ofrecían una oferta de café de calidad y una experiencia tipo cafetería italiana en las tiendas algo que era hasta cierto punto novedoso, en los inicios de la empresa. Sin embargo, con la expansión de la cadena y el inevitable “querer más” y consecuente búsqueda de beneficios cuatrimestrales y productividad, se comenzaron a perder ciertos valores básicos. En primer lugar, se intentó cubrir otro nicho de mercado dentro de las tiendas, el de “take aways” y clientes que sacaban las consumiciones fuera del local, con la introducción de una versión Express de Starbucks. Esto significó cambios importantes en la experiencia en las tiendas, un servicio más rápido y productivo pero a cambio de la pérdida de ciertos valores tradicionales de la marca. Se intentó satisfacer a los dos segmentos sin conseguirlo. Además ¿Cómo justificar un precio premium por un servicio de take away? La experiencia no justificaba el precio, si el cliente era un cliente take away, en este contexto por ejemplo, ir a McDonalds o Dunkin Donuts que comercializaban café más barato suponía una propuesta más atractiva.

En mi opinión ciertamente era una cadena muy popular,  sobre todo para aquellos profesionales que trabajaban en oficinas. Me acuerdo de haber consumido Starbucks cuando trabajaba en Londres, era el sitio perfecto para tomarte un café y un sándwich en tu media hora de comer. Ante el avance del servicio Take Away, la mayoría de los incondicionales de Starbucks – aquellos que eran clientes leales gracias a la calidad del café y al ambiente de los establecimientos –  marcharon a sitios con marcas más exclusivas como Peets o Caribou.

Tampoco el hecho de diversificar la marca Starbucks y comenzar a comercializar todo tipo de productos bajo la marca, hizo muchos favores. Uno de los problemas a la hora de diversificar nuestra marca de forma intensiva, es que confundamos al cliente y perdamos el mensaje de exclusividad. Muchos de los amantes de café de Starbucks, comenzaron a ir a otros sitios más exclusivos. Por otra parte, La inclusión de numerosas y diferentes bebidas supuso nuevos retos para el staff que no estaban preparados a afrontar, tenían innumerables mezclas de café que elaborar, los menús pasaron a ser tremendamente complicados y sobre todo, la experiencia que se ofrecía al cliente dentro de las tiendas comenzó a ser diferente, colas de espera etc.

Desde el punto de vista de gestión de establecimientos y lanzamiento masivo de productos bajo la marca Starbucks, uno de los problemas del sector retail es precisamente este, el crecer más, el crear demasiadas tiendas o el expandirlas de forma descontrolada presionados por la obtención de beneficios cuatrimestrales / ingeniería financiera. Por una parte, la fuerza de la marca está en servir a nuestros clientes uno por uno, en crear lealtad hacia la marca y en marcar la diferencia con nuestro servicio. Esto, lo podemos hacer si tenemos un número pequeño de tiendas por distrito o zona. Creamos lealtad e incrementamos la frecuencia de consumo entre nuestros clientes locales a través de ofrecerles una experiencia diferencial, personalizada y exclusiva. Sin embargo, suele suceder que si abrimos más tiendas en la misma zona como fue el caso de Starbucks, es fácil llegar a un punto de saturación en el que se pierde no sólo valor de la marca, si no también los valores básicos y el servicio destacado al cliente. Por otra parte, como managers de tienda nos puede afectar razonablemente que se abra una tienda dos calles más arriba que la nuestra, ya que afecta nuestro esfuerzos de cara al cliente y sobre todo a medio plazo puede minar nuestra moral y la de nuestro equipo.

¿Funcionará la política de back to basics, volver a las raíces de Howard? Es complicado saberlo sin el beneficio del paso del tiempo. Sin embargo, veo una serie de pegas con esta estrategia. Mantener un posicionamiento premium supone aproximadamente cerrar 2/3 de las tiendas, el segmento premium no da para más. Esta medida, posiblemente sea conflictiva entre los accionistas de la empresa, ya que en el fondo estamos regalando cuota de mercado a distribuidores de precio medio bajo y segundo, estamos minimizando nuestro potencial de ingresos. El desgaste de los empleados es considerable, se necesitaría sangre nueva para afrontar el reto. Otra posibilidad, sería seguir el modelo McDonalds, cambiar de estrategia en las tiendas, generar todas las ventas posibles al segmento principal de consumo (precio medio bajo) y asegurarnos de que crecemos de forma controlada con menos beneficios, valoración más baja en el mercado pero, crecimiento con mayor solidez.

Por otra parte, la expansión fuera de USA no nos garantiza márgenes amplios de beneficio – se habla de un margen de apenas 3-4% de beneficio – la cultura del café de calidad está más asentada fuera de USA y los consumidores ven a Starbucks, como un café razonablemente atractivo que se puede consumir, pero que no justifica un precio alto o el precio premium que se aplica en USA.

Finalmente, una estrategia de crear una marca paralela, con un posicionamiento diferente para combatir el avance de McDonalds y Dunkin Donuts  podría supone una interesante alternativa. Se podría trabajar con el objetivo número 1 que es volver a aportar valor e incrementar percepción exclusiva hacia la marca Starbucks y a la vez competir abiertamente con esta marca paralela, en el sector de café take away y de precio medio bajo junto a McDonalds y Dunkin Donuts.

Web Starbucks España

http://www.starbucks.es/es-es/

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s