La importancia del precio en nuestra expansión internacional

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Zara y la gestión de precios a nivel internacional

El 80% de la facturación de Zara proviene hoy de las tiendas internacionales. Aunque el grupo apuesta por una fórmula de productos de calidad y diseño a precios atractivos, la realidad es que fuera de España es percibida como una marca más cara.

Para la cadena, la explicación es que en los mercados domésticos (España y Portugal), el consumidor tiene un mayor conocimiento de la marca y la percibe como una enseña media, mientras que en el exterior “se tiene una percepción más objetiva”. Los precios en el área euro se sitúan de media un 25% por encima a los fijados en España. La excepción es Grecia, donde son sólo un 10% más caros que en el mercado español.

Anteriormente, una etiqueta en cada prenda de vestir permitía conocer el precio exacto en cada país o área de venta (Unión Europea, USA, México, etc.). Sin embargo, con las recientes apreciaciones y depreciaciones de las monedas, con las consiguientes altas y bajas de precios, han facilitado la eliminación de éstos indicadores en múltiples países.

En Estados Unidos, la política que sigue Inditex es situar las tarifas un 45% por encima del mercado español. En Latinoamérica, los precios son entre un 30% y un 40% más caros que en España, aunque hay variaciones por países. En los países asiáticos, las diferencias de coste respecto a España oscilan entre el 40% y el 50%. En Japón se puede llegar a duplicar el precio.

En Zara, las prendas que salen de las fábricas asiáticas viajan a España para ser distribuidas al resto del mundo, pero Inditex asegura que el coste logístico al punto más lejano de venta (Japón) es inferior al 1%. La clave es su particular modelo, uno de los grandes secretos del éxito de la cadena española. Sin duda, el país en el que resulta más barato comprar en Zara es España.

Los menores costes de transporte o de alquiler de locales en el mercado doméstico aclaran, en parte, esa disimilitud, a la que hay que añadir la necesidad de la compañía textil de rentabilizar su desarrollo en el exterior, para lo que ha aplicado unos precios más altos que en España. Esta política explica que Inditex haya conseguido incrementar su margen bruto, cuando lo habitual es que los procesos de internacionalización lastren la rentabilidad.

Comentario Personal

El precio siempre está determinado por el valor que el cliente percibe ni más ni menos, por lo que puede ser alto o bajo según sean los valores que aporta ese producto en el mercado. Personalmente, no creo que se pueda hablar de precios altos o bajos, creo que más bien se debería de hablar de precios justos o injustos de acuerdo al valor, ya que da igual el precio que tengamos establecido, que si no se aprecia valor en nuestra oferta en los diferentes mercados en los que operamos no se va a consumir nuestro producto/servicio.

Lo que si es evidente, es el éxito de Inditex/Zara en su política internacional. Haces dos meses, se publicaron las estadísticas del primer cuatrimestre del 2009 y la empresa ha conseguido crecimiento en todos y cada uno de los 73 países o mercados en los que está presente algo ciertamente complicado de conseguir, considerando las tremendas condiciones económicas bajo las que estamos compitiendo desde hace 12 meses. Se podría decir que su proceso de decentralización iniciado por la compañía hacia el 2006, ha empezado a pagar grandes dividendos.

No podemos analizar el precio de los productos de Zara sin tener en cuenta su estrategia competitiva. La estrategia de Zara está basada en competir a precio razonable (no bajo precio aquí hay gente que se confunde) a través de construir una estrategia de liderazgo en costes. La diferenciación que propone la empresa en el mercado, es su habilidad para diseñar y terminar un producto en 4/5 semanas a través de integración vertical y poder ponerlo en el punto de venta (tiendas) en tiempo récord. Pero el factor fundamental a mi parecer, es la diferenciación a nivel de innovación en las estructuras de costes, que son los más bajos del mercado gracias a poseer y controlar una cadena de valor sobresaliente y un producto que aporta valor globalmente. La propuesta de Zara, es estar siempre a la última en la tendencias de moda añadido a su rapidez a la hora de estar disponible para los clientes. Básicamente en Zara tu puedes comprar lo último en tendencias el primero. En el mundo de la moda esto es un valor seguro.

Por otra parte, la estrategia de marketing internacional de Zara siempre ha estado cuidadosamente seleccionada, es otra de las claves de sus éxitos el minimizar riesgos hasta donde sea posible. Primeramente hacen una selección de mercados de acuerdo a un análisis exhaustivo de costes (principalmente producción, distribución y costes de personal). No es de extrañar que en España el precio de sus productos sea el más bajo, ya que en comparación con muchos países Europeos por ejemplo, el coste de personal también es el más bajo – (aqui en este país los sueldos son comparativamente más bajos) como ejemplo en Alemania los costes de personal/staff son más de doble que en España, en Italia son el doble, en el Reino Unido están ligeramente por debajo del doble y sólo países tipo Portugal tiene un coste menor que el de España.

De la misma manera, Zara ha escrutinado los diferentes mercados en los que han lanzado sus productos sobre todo a nivel de comportamiento local de los consumidores, sus gustos, las tendencias etc y sobre todo a nivel de poder adquisitivo de los clientes de forma que sus ingresos, les den acceso a la posibilidad de comprar los productos Zara. No hay duda que la segmentación ha sido exhaustiva. Asi por ejemplo, los consumidores franceses son consumidores que siguen la moda pero una moda de calidad al igual que los consumidores italianos, en estas áreas si lo comprobáis Zara ha aplicado un precio premium (+40%) a sus productos. Los consumidores alemanes son más sensibles a precio (precio Zara más ajustado) y los americanos menos receptivos a cambios de moda (precio ajustado a compra esporádica). los Japoneses son propensos a seguir las modas y los Británicos ponen énfasis en afinidad social con el punto de venta etc.. El posicionamiento de Zara como marca es diferente dependiendo del mercado y por lo tanto, la imagen de la marca también es diferente.

Las cifras del 2009 están demostrando que la política de precio adaptada a mercados locales de Zara es correcta en su planteamiento. Al fin y al cabo por ejemplo, Zara es perfectamente consciente de que en España pones en el mercado una gabardina de mujer a 40 euros y tiene un valor evidente pero no si la pones a 70 euros mientras que de la misma manera, en el Reino Unido las expectativas del cliente son las de pagar 60 o 70 euros por el mismo tipo de producto.

Otras Compañías cuya estrategia está relacionada con el factor precio:

1- El grupo alemán Metro, cifras del 2005 facturación 55.7 billones de Euros y 250.000 empleados presencia en 30 países y ventas del 50% de la facturación global proveniente de mercados internacionales. Dedicado principalmente a:

a) Distribución  – Metro y Makro
b) Retail (Comida) – Real y Extra
c) Descuento especializado relacionado con tecnología – Media Markt y Saturn
d) Centros comerciales – galerías Kaufhof

Ejemplo en concreto Media Markt. Media Markt comercializa sus productos principalmente electrodomésticos, informática, telecomunicaciones, fotografía, música y productos electrónicos al precio más bajo de acuerdo a mercados locales. Está presente en España desde el año 1999.

La compañía utiliza una estrategia global (sobre todo en imagen y estrategia publicitaria) pero con modificaciones puntuales en ciertas áreas por ejemplo, en precios y en el rango de productos que se ofrecen en sus puntos de venta. De hecho, tienen establecido un sistema de management a nivel local, donde los diferentes managers locales son los responsables de elegir el stock, el precio, el staff y hasta cierto punto la estrategia de marketing de las diferentes tiendas que gestionan siendo responsables directos del propio negocio (Cada manager local posee un 10% de participación en la unidad de negocio local).

Los precios fijados en Media Markt son siempre “los mejores precios locales” y la estrategia de precio está basada en analizar los precios de la competencia local y vender el mismo producto a precio más bajo. Consecuentemente, garantizan que el precio que se puede encontrar en Media Markt es el más bajo a nivel de calle en esa zona geográfica en cuestión. Evitan fijar precios de antemano básicamente para beneficiarse de fluctuaciones en precios locales y sobre todo de tendencias cambiantes a la hora de consumir o gastar.

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