Sobre Coca-Cola Zero

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Fuente : The Wall Street Journal 19 abril 2007

Gracias a su marca “Zero”, Coca-Cola recupera terreno y brillo comercial

Después de mucho tiempo, Coca-Cola Co. finalmente les provee a sus sufridos inversionistas esperanzas de que las ventas de bebidas han reanudado su ritmo. Tras una serie de fracasos, la empresa ha tenido un éxito sorprendente con Coca-Cola Zero. Se trata de una bebida sin calorías fabricada a partir de la fórmula secreta de Coca-Cola y una mezcla de edulcorantes artificiales que le ayudan a tener un sabor menos astringente que el de la Coca-Cola Light.

Desde su lanzamiento en junio de 2005, la Zero ha vendido más de 560 millones de litros. Si bien todavía es poco comparado con las ventas de Coca-Cola Light (Diet en EE.UU.) o Coca-Cola Classic, la nueva bebida es “el lanzamiento más exitoso que hemos tenido en 20 años”, según Neville Isdell, el presidente de la compañía con sede en Atlanta. En varios países de América latina, entre ellos la Argentina, Chile y México, la nueva marca se lanzó a comienzos de este año.

Viento a favor

Ayer, al anunciar los resultados del primer trimestre, la compañía dijo que el lanzamiento en este período de Coca-Cola Zero en varios países contribuyó a un crecimiento de las ventas que Coca-Cola no había experimentado en mucho tiempo. Los ingresos aumentaron 17%, a US$ 6100 millones, impulsados en parte por un crecimiento de 9% en las ventas internacionales. Las ganancias netas, en tanto, crecieron 14% en ese período, a US$ 1260 millones. Los buenos resultados provocaron ayer un alza de 2,6% en el precio de las acciones de Coca-Cola, que cerraron a US$ 51,57 en la Bolsa de Nueva York.

Algunos analistas ven signos de una transformación mayor en Coca-Cola, como un mejor desarrollo de productos, un marketing más elegante y mejores relaciones con las embotelladoras. Si la actual tendencia se mantiene, Isdell podría convencer a los escépticos que afirman que los días de gloria de Coca-Cola son cosa del pasado. “Pensamos que la compañía está en un buen momento”, dice David Kolpak, un director en Victory Capital Management Inc., que posee cerca de 2,5 millones de acciones de Coca-Cola. El desempeño de la nueva bebida Zero “demuestra que es posible encontrar crecimiento en el segmento de las bebidas gaseosas”, dice Kolpak.

Desempeño bursátil

Por desgracia, el éxito de la Coca-Cola Zero aún no se ha reflejado en el precio de las acciones de la compañía. El precio ha subido más de 20% en el último año, con lo que la capitalización de mercado de Coca-Cola, actualmente en unos US$ 115.000 millones, vuelve a estar a la par de su archirival PepsiCo Inc. Sin embargo, las acciones están lejos de su precio récord de US$ 88 que alcanzaron en 1998. Así, algunos analistas advierten que no es bueno extrapolar demasiado el éxito de una marca del portafolio de Coca-Cola.

“Coke Zero. ¿Qué es eso?”, se pregunta Frederic Russell, presidente de la firma de inversiones Frederic E. Russell Management Co. Tras concluir que Coca-Cola aún no hace suficiente para mantener la delantera frente a marcas rivales, esta firma de inversiones vendió “con una ganancia modesta” sus 75.000 acciones en Coca-Cola a mediados de marzo.

Problemas locales

El buen desempeño de las ventas generales en el primer trimestre contrasta con un descenso de 3% en las ventas en Estados Unidos y Canadá. Una de las cosas que ha afectado a la compañía en esos mercados es que cada vez más consumidores se han pasado de las gaseosas al agua embotellada, jugos, té y otras bebidas que perciben como más saludables. “Sabemos lo que tenemos que hacer en Norteamérica”, afirma Muhtar Kent, el director general de operaciones de Coca-Cola. Si bien las ventas seguirán débiles en el primer semestre de este año, deberían mejorar en la segunda mitad del 2007, afirma Kent. Para lograrlo, la compañía ha intensificado el marketing de sus marcas Classic, Diet y Zero y prepara el lanzamiento en Estados Unidos de Diet Coke Plus, que contiene vitaminas y minerales.

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COMENTARIO

La verdad es que debo de admitir que la marca Coca-Cola es una de mis marcas favoritas quizás no tanto como consumidor (no me gusta mucho este tipo de producto) pero si desde el punto de vista de Marketing y estratégico. La razón principal es que es una de las pocas marcas globales que aporta un significado único, consiguiendo mantener percepciones similares a través de mercados y culturas diferentes.

Sin embargo, Coca-cola es una excepción y la mayoría de las marcas no consiguen esta consistencia, lo que pone en debate si mantener una marca Global es una solución desde el punto de vista práctico.

Para que os hagáis una idea del valor de la marca Coca-Cola, estadísticas en el 2004 atribuyen a la marca un valor en billones de dólares similar al de Marlboro, Nokia y Toyota juntas (en torno a 68 billones de dólares). En Coca-Cola de hecho, insisten que sus competidores no son Pepsi o las marcas de bebidas sino que el tamaño de la marca es tal que a día de hoy compite con el agua del grifo, el café y la leche.

Coca-Cola lleva ya unos años bajo el proceso multinacional, en otras palabras, la compañía ha hecho un gran esfuerzo en integrar y coordinar sus cuatro P´s de marketing a través de los diferentes países en los que se encuentra. Es cierto que el mensaje principal es uniforme a lo largo de todo el mundo pero no es menos cierto que la compañía ha hecho importantes esfuerzos en localizar hasta cierto punto sus productos. Por ejemplo es bien sabido la integración que la marca ha realizado en determinados mercados, por ejemplo Turquía y Alemania donde sus divisiones han estado experimentado con Fanta sabor mora/frambuesa en Alemania y sabores de pera en Turquía.

La estrategia de Coca-cola, ha pasado de ser una estrategia dirigida desde la central en Atlanta a localizar sus decisiones hasta cierto punto sólo, en cuanto a publicidad, packaging y producto. De hecho la compañía ha introducido diferentes sabores específicamente para el mercado Europeo y ha experimentado con reducción de precios, por ejemplo, en India donde es la Cola número tres a mucha distancia de Pepsi. De hecho, la estrategia de precio de Coca-Cola varía enormemente según el canal en el que se distribuye, y puedes encontrar un precio diferente dependiendo de si compras la bebida en un restaurante de calidad, en un establecimiento de comida rápida, o en una máquina de vending. De la misma forma, la empresa utiliza estrategias de marketing tanto push como pull en la gestión de sus intermediarios.

Link a Video de National Geographic (2010) Ultimate Factories Coca Cola:

Idioma Inglés, Duración 46 minutos, vídeo sobre el modelo de producción de Coca Cola, visita a sus fábricas

https://docs.google.com/leaf?id=0ByVakr7F0B3rNzFhNDJhMDgtNjQyZi00ZTI3LTg4NjYtZGQwNThkMzZkYzI5&sort=name&layout=list&num=50

También ha modificado los ingredientes base y sobre todo los edulcorantes de bajas calorías. Esto es debido a que en ciertos países tanto los gustos como las regulaciones, impiden la comercialización del producto estándar coca-cola. Otro ejemplo del esfuerzo de la compañía por localizar su producto geográficamente, se puede observar a través de su website donde si te conectas, la web te redirige automáticamente a una versión local en el propio idioma de tu país de origen y con segmentación y diversificación de productos según perfiles locales y no a la web USA. Es cierto que Coca-cola es una marca globalmente reconocida por todo el mundo, pero su estrategia está cada año que pasa más basada en operaciones locales y su objetivo es llegar a los gustos locales y las culturas locales en casi 200 países.

Las cifras de coca-cola son representativas de la expansión de la marca en el terreno internacional, más de 80% de las ventas globales de la empresa provienen de fuera de USA. Para que nos hagamos una idea más exacta, cada 7 céntimos de dolar por galón que Coca-Cola vende en USA la compañía está vendiendo 37 céntimos en Japón que para la compañía supone un mercado de 350 millones de dólares (USA un mercado en estado maduro representa 324 millones de dólares).

La compañía, maneja a día de hoy un portafolio de más de 300 productos que son lanzados al mercado a través de 200 licencias.

Hoy en día, cuando lanzamos un producto lo más complicado es que sea exitoso y las posibilidades de que resulte un éxito son menores que las posibilidades de que nos equivoquemos. Por ejemplo, sucedió con la famosa bebida Coca-Cola Ambasa Whitewater una bebida con un sabor lactoso que tuvieron que retirar del mercado después de 18 meses debido a que las ventas comenzaron a bajar estrepitosamente.

Video la historia de Coca-Cola según el canal CNBC duración 42 minutos idioma Inglés

El tema de Venezuela no es novedad, Coca-cola ya tuvo problemas con su producto y quizás el mayor escándalo fue el que se produjo en Bélgica donde en la planta de Antwerp, se utilizó dióxido de carbono de baja calidad lo que conllevó a la contaminación de un montón de personas con vómitos, dolores de cabeza etc. Fue la primera vez que Coca-cola tuvo que retirar su línea entera de producto en un país. Desde el punto de vista de Marketing, disponemos de efectivos sistemas a nivel de PR (Relaciones públicas) con los cuales se puede minimizar el daño realizado a la marca mediante la utilización de una campaña de comunicación efectiva.

Cuando se lanza un producto internacionalmente al mercado, existe la posibilidad de aplicar una estrategia de marketing diferenciado o marketing no-diferenciado. Si el producto es no diferenciado y se han ignorado diferencias en segmentación como es el caso de Coca-Cola Zero, esto suele ser debido a que el producto en concreto no ocupa un posicionamiento preferencia en el portafolio de la compañía. ¿Cúal es realmente el peso de Coca-Cola Zero dentro del portafolio global de la compañía? Bastante pequeño me atrevería a decir, la estrategia de la compañía en los últimos años no ha sido la de ganar cuota de mercado en el sector de las colas (estimada en 35%) sino aumentar su cuota de mercado en el sector de las bebidas en general (estimada en 3%) con la comercialización de agua, bebidas energéticas, zumos, café y té preparado etc.

En el caso de Coca-Cola Zero, la compañía ha apostado por un producto sin calorías que no le suponga muchos gastos, ya que esta es la característica más significante de la no diferenciación, el diseño de un producto y un sólo programa de marketing que resulte atractivo al mayor numero posible de consumidores a través de distribución y publicidad de masas. En un principio con una estrategia no diferenciada, podemos optar a recortar gastos en investigación, publicidad y sobre todo en gestión de producto. También puede ser una buena estrategia para penetrar segmentos en el mercado que se vean afectados por bajos precios ya que el coste que nos supone el proceso es bajo y por lo tanto tenemos margen para bajar el precio del producto si así lo estimamos correcto.

Realmente, Coca-Cola no necesita diferenciarse por producto ya que siempre se ha diferenciado por otro tipo de premisas y su ventaja competitiva está basada en su conocimiento de la motivación de sus consumidores y sobre todo en la imagen y percepción atractivas de la marca y en la experiencia Coca-Cola, de ahí sus compañas publicitarias que tienen dos fines principales, uno la de promocionar la imagen a largo plazo de la marca (publicidad tradicional de Coca-Cola), eventos, las ya famosas tiendas Coca-Cola para adolescentes etc y otro la de ofrecer lo que se llama publicidad de recordatorio y estimular que se compre la marca de nuevo – por ejemplo los anuncios que suele sacar Coca-Cola a todo color en revistas.

Un pensamiento en “Sobre Coca-Cola Zero

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