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Posts Tagged ‘plan estrategico vino’

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Me gustaría dedicar una sección entera al ya famoso – quizás no por las razones correctas – plan 2010 España líder mundial del vino elaborado por el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación donde se especifican las diferentes estrategias a seguir para convertir al sector del vino en líder mundial. Voy a dedicar bastante tiempo a este tema, ya que me parece que las cosas no es que se puedan hacer mejor, es que se deben y se tienen que hacer mejor. Lamentablemente en vez de aportar soluciones seguimos aplicando parches que no llevan a ningún sitio y sinceramente, si esta es la base para que compitamos con países enfocados 100% al mercado del vino y a cada segmento como pueden ser Francia o los países emergentes como Australia o Nueva Zelanda, apaga y vámonos.

Si os interesa os podéis descargar el plan entero aquí es denso pero sinceramente, no tiene desperdicio:

Vino España 2010

El mercado del Vino

Personalmente, le tengo mucho respeto a este sector en concreto y hace algunos años ya tuve un primer contacto con este producto y pienso que es un mercado tremendamente complicado. Hoy en día, todos los mercados son complicados pero algunos lo son más y este en mi opinión es uno de ellos, por su saturación y por su confusión.

- En primer lugar el consumo de vino ha disminuido no puntualmente si no que en los mercados tradicionales de consumo (principalmente Europa), el consumo ha disminuido progresivamente y constantemente en las últimas tres décadas. De hecho, los únicos mercados en los que el consumo a nivel global ha aumentado han sido los llamados nuevos mercados (Sudáfrica, Australia, USA, Asia, Sudamérica, Nueva Zelanda etc).

- La producción global de vino está aumentando más rápido que el consumo global lo que evidentemente, pone la competitividad del mercado por las nubes.

- No existe realmente mercado del vino o perfil típico de consumidor de vino, me explico. Existen muchas diferencias entre el comportamiento de los consumidores, tanto diferencias entre hombres y mujeres, entre las diferentes generaciones, entre los diferentes grupos étnicos y entre los diferentes países. El vino de hecho, tiene un diferente significado por regiones y áreas geográficas y entre los diferentes mercados también existen marcadas diferencias de consumo y hábitos con respecto al vino. El mercado global está hecho de muchos diferentes nichos y segmentos influenciados por temas demográficos y situacionales ya que el consumo en algunas áreas depende incluso de la situación. De esta forma, a primera vista, se me antoja insuficiente el utilizar una estrategia de marketing para este sector basada solamente en las 4 Ps como propone parte del documento.

- La industria española de vino como tantas otras, se ha mantenido con un enfoque dirigido principalmente a producción y calidad y no ha realizado una transición hacia ofrecer servicio. El énfasis de la industria siempre ha estado en potenciar la calidad del producto final y no en el valor que el cliente percibe que el producto aporta en si. Es importante reseñar a estas alturas, que el valor del vino no sólo está en su valor final o en el precio o su procedencia geográfica si no que el valor, se construye a través de todos los aspectos de la producción, desde antes de crecer la uva pasando por el proceso de hacer el vino en si. El consumidor si que encuentra y percibe valor en estos aspectos del proceso de producción, en el tipo de fermentación, en la clase de barril etc pero sólo lo hara si se le informa y si este aspecto se enfatiza correctamente. Todos estos son atributos únicos que junto al producto, al precio, etc si que pueden diferenciar el producto español del de la competencia. El cliente tiene que creer en la naturaleza de nuestro producto, los procesos que lo crean y su reputación y se dice que el valor de un vino comienza a desarrollarse desde la uva y nunca mejor dicho.

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Mis sugerencias:

- Sería interesante realizar también, un trabajo intensivo a nivel de que los vinos españoles comiencen a recibir acreditaciones de calidad externas con respecto a sus procesos de producción, y por supuesto reflejar estas acreditaciones o premios en la etiqueta este aspecto se ve muy favorablemente por los consumidores en el mercado.

- Trabajar en las bodegas, no sólo de cara a que ofrezcan tastings o venta directa. También deben de ofrecer un servicio superior y una experiencia diferenciadora, ya que es el sitio ideal para poder recoger datos de inteligencia de mercado, establecer una relación a nivel de marketing con los clientes, y sobre todo construir atributos de marca y crear percepciones. Una buena labor a nivel de bodega, puede establecer un vínculo potente entre el cliente y la marca tanto en la bodega como en el servicio post- venta que podamos ofrecer.

- El trabajo de los intermediarios entre la bodega y los agentes es absolutamente vital, como precursores de confianza y realmente en este sector su trabajo puede potenciar o por el contrario romper la cadena de valor.

- Introducir los vinos españoles en las grandes cadenas mayoristas internacionales no es trabajo fácil debido a los cambios en política retail que se han dado en los últimos años. Sin embargo, hay que intentarlo ya que puede ser muy beneficioso a nivel de imagen y de transmitir los valores de la marca aun sacrificando margen de beneficio. Las tiendas especialistas también son una muy buena opción ya que ofrecen oportunidades de tastings, desarrollo de relaciones personales y clubs de vino.

- Colaboración con agentes y distribuidores que puedan introducir nuestros vinos en restaurantes, y locales con licencia para el consumo de alcohol. Hay que tener en cuenta que las personas cada vez son más conscientes de su salud y es conveniente poder ofrecer la posibilidad, de ajustar el tamaño de una botella a un vaso de vino en muchos contextos.

- Ferias y eventos relacionados con el vino como parte de nuestra estrategia integral de marketing.

- Necesidad de trabajar en el boca a boca con todos los agentes involucrados y sobre todo las fuentes críticas y con reputación del mundo del vino.

- Asociar nuestros vinos a películas, actores, trabajos de arte o ficción etc

- Colaborar tanto cuanto podamos y cuanto nos interese con instituciones, agentes, asociaciones o personas que tengan o puedan tener repercusión o impacto en nuestra marca. Es importante que las bodegas de las diferentes regiones colaboren para potenciar el área en concreto y el país en general. Colaborar con negocios asociados al turismo es otra buena estrategia.

Me he tomado la molestia anoche de investigar una serie de datos que creo que nos pueden ayudar a comprender mejor la situación.

Europa es el líder mundial global a nivel de producción con 45% de las parras y 60% de la producción y con 60% del consumo global. Es el mercado líder en exportación y el mercado más grande de importación.

- Francia es el país líder en producción con 55 millones de hectolitros y con 30.6% del total Europeo. El valor de su producción es la mitad del mercado Europeo en torno a 7.7 billones de Euros.

-España no esta tan lejos en producción con 43 millones de hectolitros (23.2%) pero sin embargo esa producción es escasamente rentable con 1.2 billones de Euros (7.6%) de hecho los Alemanes obtienen 1.1 billones de Euros pero sin embargo sólo producen 10 millones de hectolitros o sea producen 3 veces menos que España y sin embargo su valor es prácticamente el mismo.

-Nuevos productores tipo Sudáfrica (+770%), Australia (+500%), Chile (+270%) y USA(+160%) han alcanzado cifras récord en exportaciones en el período 1993/2003.

- Para que nos hagamos una idea más exacta los productores tradicionales Alemania, Francia, España, Italia y Portugal exportaban el 75.6% del vino a principios de los años 80. Las estimaciones para el 2005 de índices de exportación para estos países juntos eran de  62.1%. En el mismo período, los nuevos exportadores (Sudáfrica, Australia, USA etc) han crecido de 1.6% a 25.5% (datos 2006).

Desde el punto de vista de marketing es necesario proceder a evangelizar acerca del vino e intentar promover su consumo, es evidente que necesitamos más consumidores si queremos cumplir nuestros objetivos. esta función se debe de hacer en conjunto con los demás países ya que el trabajo de todos en este aspecto sera también el beneficio de todos.

Si nos fijamos en los objetivos estratégicos del texto, queremos ser competitivos, y por lo que puedo apreciar la competitividad o elemento diferenciador va a ser apostar por la calidad como buque insignia del vino español.

Mi pregunta es ¿Es la calidad un elemento diferenciador en el mercado global del vino? Personalmente pienso que no. Hay muchos vinos de muchos países que son vinos de calidad y que tienen una reputación sobresaliente a nivel global. De hecho, el enfoque hacia la calidad en este sector ya no es garantía de éxito ya que países sin reputación o sea países nuevos que llevan apenas 20 o 30 años produciendo vino han conseguido importantes premios en Europa y un considerable incremento de venta y cuota de mercado, por ejemplo los vinos Australianos y los vinos provenientes de Nueva Zelanda, de hecho los vinos de Nueva Zelanda han logrado recientemente numerosos premios en Francia. Esto supone que la calidad no la determinamos nosotros si no que la determina el consumidor y el cliente en cada segmento geográfico.

La estrategia a seguir en este mercado, pienso que es la adaptación total a cada micro segmento por el que optemos, por lo tanto sugeriría una estrategia totalmente volcada hacia el mercado, una estrategia de aportar valor a cada segmento que propongamos nuestro producto y si eso supone alterar el producto debemos alterarlo. Esto supone un trabajo intenso en las áreas de investigación de mercados locales y hábitos de consumo geográficos uno por uno, ya que como he comentado antes, la diversidad en hábitos de consumo es simplemente espectacular. No podemos pretender hacer “un tipo de vino” y que por mucha calidad que pueda tener, encaje en el clima actual de los diferentes mercados del vino a nivel global. Un vino español debería de ser un vino flexible, apostar por algo que se ajuste a la mayor cantidad de mercados, gustos, situaciones, circunstancias, segmentación posibles. Tampoco en mi opinión, existe un mercado local y un mercado internacional, de hecho como ya he explicado antes no hay mercado tipo. En un segmento local te puedes encontrar que la gente habitualmente consume vino Francés con naturalidad por ejemplo, aunque sea un mercado que no tiene nada que ver con Francia. Teniendo en cuenta las particulares características de este conjunto de micro segmentos (mercado del vino) mi propuesta es la de formular un enfoque específico para el sector del vino y diferente al tradicional, para mi como ya he justificado anteriormente no es suficiente con utilizar las 4Ps tradicionales.

Mi sugerencia es proponer las 4 Ps Tradicionales en combinación con otras 4 Ps:

Producto – Actual, Calidad, Atributos, Marca, aplicado a hábitos de consumo,
*Enfoque distintivo – “Más que un simple vino” y enfocado a la experiencia del cliente. Importante enfatizar su relación con comida.

Place – Distribución, canal mayorista (retail), Almacenado, territorios de venta, necesitamos aplicar énfasis en el la proveniencia del vino y la situación de la bodega.
*Enfoque distintivo – El Origen geográfico del vino es un área distintiva tanto el país como la región, atributos regionales, tradición de las bodegas, intentan conectar al consumidor con los aspectos intangibles del lugar de procedencia, dimensiones del entorno del lugar.

Precio – Costes, distribución y márgenes de los mayoristas (retail), descuentos, énfasis en aportar valor adicional al cliente no diferenciarnos en costes, necesidad de enfocarnos en lo que realmente aporta valor para los diferentes clientes en todos los segmentos globales.
*Enfoque distintivo – Precio basado en rareza del vino, novedad, calidad (determinada por el cliente no por nosotros), lugar de origen, lugar en el que se sirve (restaurantes etc).

Promoción - Publicidad, Promoción de ventas, Venta Personal, Anuncios (marketing tradicional).
*Enfoque distintivo – tiene que ser diferente para cada uno de los diferentes canales, bodega, intermediarios, canal retail o mayorista, canal post retail, Región y negocios de vino integrados.

Packaging -
Diseño, etiqueta (marketing tradicional)
*Enfoque distintivo – trabajar en etiquetas y botellas (formas etc), también trabajar en lotes de botellas juntas de cara a ajustarnos a los segmentos de productos destinados al turismo, encajar en combinaciones de comida + vino y tratar el segmento de programación de eventos.

Personas – Creadores de servicios, proveedores, incluir todos los agentes de la cadena de valor y reconocer la rol de los vinos campeones.
*Enfoque distintivo - Staff de las bodegas, encargados de restaurantes, camareros, sommeliers y staff de barra de bar. Agentes vitales involucrados, intermediarios, expertos autónomos, catadores independientes, personalidades prestigiosas.

Planificación – Planificación de marketing y de la cadena de valor, estrategia de la cadena de valor, entender el entorno del negocio.
*Enfoque distintivo – Investigación específica de segmentos, marketing plan y estrategia, estrategia de la cadena de valor.

Posicionamiento – Complicado por ser muy elevado el número de intermediarios involucrados.
*Enfoque distintivo – Estrategia aplicada a la cadena de valor.

¿Es posible conseguirlo?

Perfectamente, pero supone un cambio de enfoque y sobre todo dejar atrás conceptos arcaicos, tradicionales y calculadores. También supone eliminar ciertas uvas de nuestra representación como las cifras implican. Otros países, con mucha menos experiencia, han demostrado que es posible tener crecimientos espectaculares, pero lo han hecho desde un enfoque a volcarse con el mercado y a atacar segmento por segmento el mercado aportando valor y siendo competitivos diferencialmente. Esta es principalmente la asignatura que tenemos pendiente.

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