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Posts Tagged ‘cliente objetivo’

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Realmente como he comentado en alguna que otra entrada de este blog, los cambios en el entorno provocados por avances tecnológicos, la inestabilidad de los diferentes mercados y el aumento de la intensidad competitiva global han promovido alteraciones continuas en las dinámicas de los diferentes mercados. Competir ha pasado de ser una circunstancia a ser un elemento decisivo. Pero sobre todo, la diferencia está en que el mercado ha pasado de ser un mercado de vendedores a ser un mercado de compradores, en el cual los clientes son más libres que nunca para mostrar sus preferencias y para elegir.

Hace 20 o quizás 30 años cuando estudiabas Marketing se te ofrecía como base esencial una visión micro-económica del mercado apoyada en el ya famoso modelo de las 4 Ps (producto, Precio, Place y promoción) para tomar las decisiones de marketing y sobre todo establecía un marketing mix que servía de alguna manera, para influenciar una demanda. Este modelo de marketing se diseñó en torno a los años 50 o 60 (Tras la segunda guerra mundial) en los cuales existía una demanda tremenda con respecto al consumo sobre todo consumo de productos base. En este tipo de entorno evidentemente, no existía la necesidad de considerar relaciones con los clientes, se trataba de simples transacciones compra venta basadas en una necesidad de compra latente y constante. Las empresas no tenía ningún tipo de incentivo o razón para considerar al cliente el cual tenía un valor de ser una mera transacción.

Ya no podemos considerar este tipo de estrategia ya que vivimos en un mercado totalmente diferente a entonces.

A partir de los 80, se comenzó a hablar de relationship marketing o marketing relacional. Se trataba de desarrollar y cultivar relaciones de beneficio mutuo entre una empresa y un grupo definido de clientes. Lo que nos lleva al concepto y enfoque en la marca y particularmente el énfasis en la relación marca experiencia del cliente.

La marca hoy en día, es uno de los aspectos que como clientes nos permite diferenciar un producto o servicio de otro similar o no. A menudo se comenta en el entorno de marketing, que una marca exitosa es simplemente un producto o servicio “aumentado” de tal forma que el cliente es capaz de percibir valores únicos y relevantes a sus necesidades. De está forma, el éxito de una marca depende de su capacidad de mantener esos valores, ese valor añadido ante productos o servicios similares (La competencia). Como profesionales del marketing, tenemos a nuestra disposición muchos instrumentos para desarrollar el valor de una marca. El packaging o empaquetado, el nombre de la marca, la promoción pero sobre todo la posición y la percepción que logremos crear de esa marca en las mentes de nuestros clientes.

Sin embargo, el desarrollo de una marca, no es sólo una forma de diferenciarnos de los demás competidores es mucho más que eso. Desarrollar una marca, debe de ser el foco estratégico sobre el cual se apoya cualquier iniciativa de marketing, dado que el desarrollo de una marca involucra por una parte a todos los aspectos del marketing mix y por otra parte, la imagen de la marca es la que comunica una serie de mensajes al cliente que a la postre resultan definitivos a la hora de elegir una opción en el mercado u otra. Realmente la marca, es uno de los instrumentos más evidentes de cara a afrontar la cuestión de satisfacer al cliente.

Por proponer un ejemplo sugiero la marca Coca Cola, simplemente añadir que en la mayoría de las campañas que ha realizado Pepsi a lo largo de los años los consumidores siempre han preferido Pepsi a Coca Cola por sabor – en los múltiples tastings  a ciegas que se han realizado a lo largo de los años -. Sin embargo, Coca Cola es la más vendida mundialmente con mucha diferencia. Este fenómeno sólo se puede explicar, por la imagen que la marca ha conseguido establecer en la mente de los consumidores. Este es un caso típico que se explica en las facultades de marketing.

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Hace bastantes años (en el 2001 creo recordar) fui a una entrevista para un puesto de gestión en una organización de canal mayorista o retail (Safeways) de la que realmente no tengo mucho que destacar, salvo una frase del ejecutivo que me entrevistó (ya no recuerdo su nombre) y que he conservado en mi memoria a lo largo de todos estos años. Me comentó que cuando la gente más compra o más gasta en las tiendas, es cuando se lo están pasando bien. En ese momento, no le di mucha importancia a la frase en cuestión, pero a día de hoy mi opinión es que el concepto es totalmente cierto, cualquier producto que vendas, el elemento vital está en la experiencia del cliente no en conseguir inventar algo revolucionario o el mejor producto/servicio del mundo. En cualquier negocio o sector, la clave está en conseguir conectar con tus clientes y en solucionar sus necesidades pero en el fondo son las emociones las que certifican el valor y por supuesto, las que marcan la diferencia.

Evidentemente, existen elementos básicos como he mencionado como conectar con un cliente, que se sientan cómodos, que se sientan importantes, que disfruten de un buen producto, que se sientan satisfechos con el precio, que valoren las prestaciones del producto o servicio pero nada supera una experiencia emocional. Un cliente puede perdonar un error puntual de producto, un fallo de nuestro equipo de ventas, un error técnico, pero rara vez va a perdonar o pasar por alto una experiencia neutra o insignificante. Cada cliente debe de ser tratado de forma especial, con todo lo que esto supone, para una empresa o una marca cada persona debe de ser considerada como única como especial y cada persona debe de tener un valor específico. Realmente los clientes deben de ser el motor, el corazón de la marca y de la empresa independientemente del sector en el que trabajemos.

El mercado en el que nos ha tocado trabajar es un mercado duro, complicado, todos los consumidores son tremendamente sofisticados, su conocimiento es muy superior al que tenían nuestros padres y por estos motivos las compañías que sean capaces de diferenciarse a través de ofrecer experiencias únicas son las que se van a llevar el gato al agua. Hace años, cuando éramos niños y nuestros padres nos llevaban a comprar un Lego o un Tente simplemente entrábamos en la tienda, mirábamos la caja y lo comprábamos – era otro tipo de mercado un mercado de intercambio de bienes. Hoy en día, vas a Lego y tu hijo se puede sentar allí y jugar con sus productos durante horas si hace falta, y luego comprar si le ha gustado la experiencia Lego o no. Si conseguimos que el cliente tenga una experiencia memorable, una que pueda recordar con alegría y satisfacción habremos creado dos elementos básicos un valor superior y una ventaja competitiva con respecto a cualquier competidor ahí fuera. Definitivamente el área de experiencia del consumidor es uno de los caballos de batalla de cualquier empresa o marca.

Si miramos detenidamente al tema de la experiencia y de experimentar nos daremos cuenta de que el 50% de una experiencia son emociones. Parece lógico que si conseguimos involucrar a nuestros clientes en una experiencia emocional positiva, entonces el resto debería de ser bastante sencillo ¿o no? Lo que está claro es que son las emociones las que aportan valor eso es más que evidente, valor tanto personal como colectivo y sobre todo, una conexión a nivel emocional entre el cliente y la marca es una parte indispensable a la hora de que ese cliente valore la marca y nos ofrezca su lealtad.

Quedan muchos aspectos por investigar, sobre todo relacionados con los diferentes tipos de emociones que experimenta el cliente cuando decide ser leal a una marca, al igual que aquellas emociones tipo frustración, decepción, stress, irritación etc que pueden hacer que nuestro cliente no vuelva.

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